Función integrada desde noviembre del 2005 en el Departamento de Responsabilidad y Reputación Corporativas (RRC), dependiente de la Dirección de Comunicación e Imagen, atiende a las expectativas de los diferentes grupos de interés para integrarlas en la gestión de forma que se pueda responder ante ellas de un modo proactivo, sistemático, equilibrado y adecuado.

     BBVA entiende la reputación como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos. La reputación es el resultado del comportamiento desarrollado a lo largo del tiempo y describe la capacidad de la organización para entregar valor a los mencionados grupos.

     Un comportamiento responsable es por tanto clave para una buena reputación. Es ésa la razón por la que responsabilidad corporativa y reputación son conceptos íntimamente relacionados.

     BBVA  ha desarrollado en 2005  un modelo de medición y gestión de la reputación corporativa adoptado por las empresas que constituyen el Foro de Reputación Corporativa, del que BBVA es miembro fundador y en el que ocupó la presidencia y la secretaría en el año 2005.

     El modelo gestiona  el concepto de reputación descomponiéndolo en indicadores concretos a monitorizar y sobre los que actuar para mantener y mejorar la reputación del Grupo.  Algo que se realiza comparando la situación de la compañía con la de las principales empresas. 

     Dicho modelo contiene además indicadores para veintiún atributos, agrupados en siete dimensiones: oferta, innovación, trabajo, liderazgo, comportamiento financiero, ciudadanía y gobierno corporativo.  

     BBVA está midiendo las percepciones en la opinión pública (identificando también a los segmentos de sus clientes y no clientes), utilizando un método de investigación llamado Reptrack basado en entrevistas continuas (tracking), y ha empleado atributos similares para consultar a sus empleados, en la encuesta de satisfacción de empleados. Este modelo de medición de la reputación se puede emplear para cualquier otro grupo de interés. Los resultados permiten diagnosticar hasta qué punto cada uno de ellos otorga pesos diferentes a cada una de las siete dimensiones que construyen la reputación corporativa. 

     Los países en que se está desarrollando esta investigación son:

• Encuesta a empleados: todo el Grupo.
• Encuesta a la opinión pública: España, México, Argentina, Chile y Perú.    

Fuente: Informe Anual de Responsabilidad Corporativa 2006

     El modelo permite a BBVA:

• Conocer la reputación de cada uno de los grupos de interés analizados, así como los puntos fuertes y las oportunidades de mejora.
• Mantener un seguimiento continuo de la reputación de BBVA frente a la opinión pública y entender, por tanto, cómo impactan en la reputación los cambios en el entorno y las iniciativas propias.
• Facilitar la involucración de las distintas áreas del Grupo para abordar planes de acción que fortalezcan la reputación.
• Entender qué aspectos son más importantes para construir una buena reputación ante cada grupo de interés, integrando sus expectativas en la actividad de la empresa y mejorando la eficiencia de ese proceso por medio de la focalización de lo más relevante para cada grupo de interés.

Fuente: Informe Anual de Responsabilidad Corporativa 2006

     La gestión de la reputación corporativa se integra en BBVA en la llamada Experiencia BBVA, que nace en el año 2003 con el fin de lograr que BBVA transmita, en cada uno de los múltiples contactos con  sus grupos de interés,  una experiencia positiva y diferenciadora. Una experiencia que cree un vínculo emocional entre ellos y BBVA y que contribuya a la generación de relaciones a largo plazo creadoras de valor. La vertiente externa de esta experiencia es lo que se ve y se siente con BBVA: lo que dice (la comunicación, la publicidad...) y lo que ofrece (los productos y servicios, los comportamientos, las sucursales,....). Todo esto configura la marca o “experiencia externa”. La cultura o “experiencia interna”  hace posible que ese 15% pueda existir, sea generador de negocio, de eficiencia y de cohesión interna. Los Principios Corporativos y los criterios operativos, que configuran la cultura BBVA, determinan que cada empleado, con sus comportamientos, sea un creador de La Experiencia BBVA. 

     Como resultado de lo anterior, y a lo largo del tiempo, la coherencia entre “lo que decimos y vendemos”  (experiencia externa) y  “lo que somos y cómo nos comportamos” (experiencia interna) construye y refuerza la reputación corporativa. 

     Si desea información más detallada puede consultar el apartado específico de Reputación Corporativa en el Informe Anual 2006 de Responsabilidad Corporativa.