Recientemente, el reconocido experto en marketing digital Juan Merodiolanzaba un ebook gratuito llamado “Banca 3.0, la transformación tecnológica del sector bancario” en el que analizaba este proceso de evolución, diferenciado una serie de ejes:

Adaptación al nuevo paradigma

Juan Merodio trae a colación unas declaraciones de Bill Gates en 1994: “La banca es esencial, pero los bancos no lo son”. Para él, la banca 3.0 no consiste en incorporar nuevas herramientas a lo que ya se hace, sino en construir un nuevo modelo de gestión empresarial que exigiría reestructurar los actuales organigramas de la banca.

El libro nos dirige una pregunta retórica: “¿Realmente son las mismas las prioridades de los departamentos hoy que hace 10 años?”. Obviamente, la respuesta es “negativa y nos lleva a reestructurar todo el organigrama del banco [...]. Como banco debemos enfocarnos en esta experiencia del cliente y crear una nueva capa de management que nos permita adaptarnos”. ¿El objetivo? Acercar el banco a sus usuarios, y viceversa.

Origen de los datos

El autor estima que un banco 3.0 capaz de satisfacer las necesidades de sus clientes debe destinar al menos el 30% de su presupuesto al apartado de la web y el mobile banking (siguiendo el ejemplo de Bank of America y HSBC). Plantea esto como el primer paso para acercar a un banco al modelo que banca 3.0 que propugna, capaz de satisfacer las necesidades reales y futuras de sus clientes. Para ello, el banco debe también entender qué canales son más usados, por qué clientes, en qué momento, etc.

Cliente

El libro aporta cifras, estimaciones para 2016 sobre el nivel de interacción de los usuarios de banca retail. Así, según sus datos, los usuarios interactuaremos:

● 20-30 veces al mes por dispositivos móviles.

● 7-10 veces al mes mediante web.

● 3-5 veces al mes por los cajeros automáticos.

● 5-10 veces al mes por los call center.

● 1-2 veces al año por oficinas físicas.

Estos datos muestran una clara preferencia de los clientes por los canales tecnológicos frente a los tradicionales, que conducen al autor a una interesante reflexión: “Si el cliente nos contacta por medios como Facebook o Twitter, ¿por qué en muchos casos le llevamos directamente al call center? Si el cliente hubiese querido ser atendido por ese canal, habría llamado directamente. De lo contrario, lo que estamos haciendo en este caso es aumentar la llamada fricción con el cliente”.

Así recurre al ejemplo del Ubank de Australia, que tras colocar un botón de Skype en su web, en 2011 consiguió que el 10% de las consultas le llegaran por ese canal. Y es que la tendencia natural de la banca digital es la omnicanalidad.

Web

Para Merodio, la web es “el primer paso para la nueva banca”, y el punto en que se centraliza su estrategia digital: es la imagen de la marca del banco en Internet, y ésta condicionará la conversión de las visitas. Se plantean así dos estrategias para facilitar dicha conversión:

1. Diseño web sencillo, que facilite el acceso al contenido: “A esto debemos ir integrando sistemas de marketing personalizado para que literalmente el cliente encuentre ese producto que está buscando.”

2. Apostar por la usabilidad: “Muchas veces cuando analizamos las webs de bancos nos encontramos con problemas de usabilidad [...] utilizamos diseños basados en procesos psicológicos de la banca offline”.

Pero centralizar la estrategia digital en la web no significa albergar todo el contenido en la estructura principal de la web. Merodio plantea usar “las llamadas páginas de aterrizaje o landing pages”, pero recuerda dos preguntas que el banco deberá contestar antes de emprender la elaboración de las mismas: “¿Quién es el target?” y “¿Qué objetivos queremos conseguir? [...]. Debemos preguntarnos por las métricas.”

Crowdsourcing

“El cliente necesita un banco que le entienda sus necesidades financieras, su posición financiera, necesita recomendaciones a medida basadas en su propio conocimiento”. En base a ello, el autor recomienda apostar por el crowdsourcing: una herramienta capaz de lograr que el cliente se sienta valorado al tiempo que genera un ahorro de costes para el banco.

Pone como ejemplos de esta táctica la iniciativa "First Direct Lab" del HSBC o la campaña "Idea Bank" del Commonwealth Bank of Australia.