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Transformación digital Act. 30 jun 2022

Martín Zarich “el proceso de transformación se inicia en el cliente”

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BBVA estuvo presente en la tercera edición de Forbes Argentina CEO Summit. Este año, los líderes de las principales empresas analizaron la transformación de los negocios, la necesidad de ser versátiles y la digitalización como medio para llegar a más personas.

"El principal punto es reconocer que el proceso de transformación se inicia en el cliente. En el fondo, uno está respondiendo a una demanda. Hemos visto que cuando la industria no ha seguido la transformación demandada por el cliente, muchas empresas han tenido enormes problemas. La banca no quiere estar en ese lugar”, reflexionó el presidente ejecutivo de BBVA en Argentina, Martín Zarich.

El ejecutivo participó del panel Negocios en Transformación junto al gerente general de Laboratorios Bagó, Edgardo Vázquez; al CEO de Interbanking, Pablo Carretino;  y al CEO y ‘cofounder’ de Klimber Digital Insurance, Julián Bersano. Florencia Radici, editora de Forbes Argentina, estuvo a cargo de la moderación.

En un contexto marcado por la digitalización, el presidente ejecutivo de BBVA señaló que hoy en día el nuevo cliente presenta “un impulso muy grande de multicanalidad”. En el caso particular de la entidad financiera, esto se traduce en números: “el 80% de los productos en el mundo minorista tradicional se venden en un canal de autoservicio, sea la ‘app’ o la web o un canal de terceros, en el momento en que la persona está comprando otra cosa. Ese porcentaje cinco o seis años atrás era del 5%”.

Durante el encuentro, los panelistas no sólo analizaron el cambio en términos de producto o cliente, sino que además reflexionaron sobre la transformación tecnológica al interior de las organizaciones. Al respecto, Zarich destacó que “la forma de tomar decisiones ha cambiado sustancialmente”. Para ejemplificar, habló sobre el cambio a la hora de otorgar préstamos. Así como hace 15 años la industria financiera utilizaba analistas de riesgo y luego scoring, hoy analiza la huella digital del cliente.

Cuándo tienen peso la presencialidad y el asesoramiento personalizado

Consultado por el impacto y la velocidad de adopción que requirió la transformación del negocio tanto en clientes como en la cadena de valor, Zarich destacó dos momentos importantes, uno pre pandemia y otro en pandemia. Respecto al segundo, lo señaló como un “catalizador de cambio dramático”: “cuatro años atrás, BBVA tenía 1.200.000 de transacciones de caja por mes. Cuando empezó la pandemia ese número estaba en 750.000 y hoy son 200.000. En nuestro caso, además se da con un 25% más de clientes que hace cuatro años”.

Si bien señaló que las grandes empresas aún cuentan con un importante componente de asesoramiento, explicó que en todos los segmentos de clientes la adaptación fue rápida. “La presencialidad y el asesoramiento personalizado van a quedar para tareas donde hay una verdadera portación y donde el cliente lo valore, porque si no no lo va a querer”, destacó.

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Florencia Radici (Forbes Argentina), Edgardo Vázquez (Laboratorios Bagó), Martín Zarich (BBVA) y Pablo Carretino (Interbanking).

Desafíos a la hora de liderar los cambios

Hacia el final del panel, Radici consultó a los ejecutivos los desafíos que la transformación ha presentado hasta ahora. “Viniendo de una industria con un pasado sumamente tradicional, creo que lo principal es la capacidad de todo el equipo de despojarse de una cantidad de legados culturales y transformar el ‘mindset’. Eso es agravado si uno tiene una historia relativamente de éxito”, explicó Zarich.

Por último, señaló que los legados culturales afectan “a todo nivel”, pero que en los líderes es particularmente complejo. “Hay que desechar una cantidad de cosas que uno ha contribuido a construir y no es un proceso fácil ni natural”, concluyó.