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Innovación Act. 18 ago 2017

"Los clientes quieren que el tiempo que pasa entre desear y comprar sea casi instantáneo"

El hombre detrás de la estrategia de compras móviles para Amazon nos habla sobre diseño de aplicaciones, hábitos de compra y de cómo facilitar que actuemos por impulso.

Sam Hall predica con el ejemplo y usa su móvil para comprarlo todo. Como vicepresidente de ventas móviles para la mayor tienda en línea del mundo, Hall se encarga de asegurarse de que sea fácil y muy rápido comprar en Amazon usando sus aplicaciones y sitios web móviles. Su mantra es que la gente pase "de desear a comprar en 30 segundos", y Hall prueba compulsivamente el proceso, usando su teléfono para comprar aros de baloncesto, hilo dental, champú e incluso un disfraz de gorila para Halloween.

Las compras a través de aparatos móviles aún son solo una pequeña parte de las ventas globales y de los ingresos de Amazon. Aunque la empresa no da detalles, los analistas calculan que puede que alrededor del 8% de los 61.000 millones de dólares (unos 47.000 millones de euros) de ventas anuales provengan de teléfonos y tabletas. Pero los dominios de Hall empiezan a crecer ahora que cada vez más personas usan teléfonos inteligentes y tabletas. Amazon tiene toda una serie de aplicaciones móviles, incluyendo la aplicación de compras básica de Amazon. También está Flow, que ofrece información sobre precios (y la posibilidad de comprar en Amazon) para cualquier producto hacia el que dirijas la cámara de tu teléfono inteligente.

Amazon tiene la política de no revelar detalles sobre sus operaciones y planes, y Hall no es una excepción. MIT Technology Review ha hablado con él sobre su trabajo.

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¿Qué es lo que más le preocupa ahora mismo?

Me paso la mayor parte del tiempo preocupado por cómo seguir inventando, para nuestros clientes, formas nuevas, más rápidas, mejores y más fáciles de comprar a través de sus teléfonos inteligentes y tabletas.

Ha afirmado que Amazon quiere acortar el tiempo entre desear y comprar un artículo a menos de 30 segundos. ¿Cuánto se puede reducir este periodo?

Creemos que los clientes quieren que el tiempo que pasa entre desear y comprar sea casi instantáneo.

¿Cómo se logra eso tecnológicamente?

Estamos muy, muy centrados en asegurarnos de que nuestras experiencias sean rápidas. Que cada página se cargue rápidamente, que desde que pulsas el icono en el teléfono hasta el momento en el que aparece una casilla de búsqueda, sea algo muy, muy rápido. Nos centramos en el input, por ejemplo. Sabemos que una de las cosas más difíciles a la hora de comprar con un aparato móvil es introducir lo que quieres.

¿Qué ejemplo me podría dar de cómo resuelven eso?

Cuando tecleas algo en la casilla de búsqueda, hacemos aparecer las sugerencias muy, muy rápidamente. A principios de esta semana me quedé sin maquinillas de afeitar. Uso maquinillas 'Gillette Fusion'. Solo tuve que teclear las tres primeras letras de una búsqueda de 26 o 27 letras para llegar rápidamente a ese artículo.Hay investigadores trabajando en software que intenta anticipar lo que quiere la persona.

Estamos muy, muy centrados en asegurarnos de que nuestras experiencias sean rápidas."

¿Amazon lleva a cabo este tipo de investigaciones?

Lo que puedo decir es que tenemos un equipo de investigación que se centra específicamente en la forma más rápida desde que el cliente teclea lo que quiere hasta que llega al detalle de la página de lo que realmente quiere.

¿Qué es lo más sorprendente que ha aprendido sobre el comportamiento de compra de la gente en los aparatos móviles?

Creo que se tiende a suponer que hay determinadas categorías que van mejor en móvil que otras, pero la realidad es que los clientes están comprando de todo con sus teléfonos móviles. Lo creas o no, hemos vendido anillos de compromiso, bicicletas, maquinillas de afeitar, vaqueros, vestidos. La gente compra toda la variedad que ofrece Amazon.

Otra observación reciente que resulta interesante es que uno de nuestros días con más negocio del año es el día de Navidad, y más concretamente para teléfonos móviles y tabletas. Mi teoría es que abres todos los regalos, no te han traído lo que querías, y puedes comprar rápidamente lo que en realidad quieres.

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