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Innovación Act. 16 feb 2021

¿Cómo será internet sin 'cookies'?

Las ‘cookies’ de terceros desaparecerán de los sistemas de navegación de internet en 2022 y los profesionales del marketing y la publicidad ‘online’ deberán reinventarse. Los actores del ecosistema de tecnología publicitaria buscan nuevos métodos para hacer frente al futuro de la publicidad digital.

En 2022, el uso de ‘cookies’ de terceros desaparecerá de los sistemas de navegación de Google, que se suma con esta medida a los principales navegadores de internet. Este hecho supondrá un cambio de paradigma y prácticas en el ecosistema de la publicidad en internet, y por ello, están empezando a emerger soluciones para continuar desarrollando campañas de publicidad ‘online’ y garantizar la privacidad de los usuarios.

Las ‘cookies’ de terceros son ficheros de información sobre la navegación de los usuarios en internet que los anunciantes procesan y analizan para poder llegar a su audiencia de manera más efectiva. Estas ‘cookies’ ayudan a los anunciantes a mejorar sus campañas publicitarias. Con su desaparición en todos los principales navegadores, los usuarios de internet ganarán privacidad a la hora de bucear en internet y, en consecuencia, los anunciantes podrían perder la oportunidad de impactar a sus consumidores con mensajes personalizados, o perder información importante al medir el éxito de sus campañas.

Recomendaciones del sector

Sin embargo, la industria ya ha puesto en marcha soluciones que ayudan a paliar el impacto en los negocios de este nuevo ecosistema sin ‘cookies’ de terceros. Internet y la publicidad digital sin ‘cookies’ podrá funcionar gracias a iniciativas como Google Privacy Sandbox, la propuesta del gigante tecnológico Google para proporcionar alternativas de seguimiento, medición y personalización de las campañas publicitarias del mercado, a la vez que protege la privacidad del consumidor. Los estándares de Privacy Sandbox están basados en APIs de navegación, que almacenan y procesan toda la información desde el navegador del usuario para mantener la privacidad del mismo. De esta manera, los anunciantes nunca tienen acceso directo a los datos del usuario.

Por otro lado, algunas empresas, como Privacy Cloud, están ya investigando en sistemas de Zero Party Data, es decir, un sistema donde el cliente comparte sus datos con una marca de forma intencionada y proactiva, pudiendo incluir preferencias, intención de compra, contexto personal y la forma en la que la persona desea ser reconocida por dicha marca. Desde su fundación en 2018, Privacy Cloud ofrece a los internautas la posibilidad de controlar el uso que las empresas hacen de sus datos personales para crear ofertas comerciales o de marketing. En 2019 cerró su primera ronda de financiación externa con el apoyo de BBVA como ‘lead investor’ junto a la participación del fondo La Sexta Opción.

Otro de los grandes retos que va a provocar la desaparición de las ‘cookies’ es cómo identificar a cada usuario. Hasta el momento, el uso de ‘cookies’ de terceros permite que Google pueda asignar un identificador para que cada visita a un sitio web pueda asociarse a un usuario determinado, y así mejorar la personalización de la publicidad y lograr mostrar anuncios ajustados a los intereses de cada persona.

En este lado también están desarrollando nuevas alternativas como la de Zeotap. Esta compañía tecnológica, que agrega datos reales y segmentados de los usuarios procedentes del ‘big data’, ya está trabajando en identificadores únicos que no se basen en ‘cookies’ sino en otros elementos como el correo electrónico o el teléfono.

Así, la desaparición de estas fuentes de datos de terceros, va a poner en valor los datos que cada compañía pueda captar de manera individual, es decir, los datos obtenidos por fuentes propias, como las redes sociales, páginas web propias de la compañía o bases de datos propias.

La guía desarrollada por IAB Europa, la principal asociación internacional de comunicación, publicidad y marketing digital, señala que será fundamental realizar un esfuerzo extra en campañas de posicionamiento y reconocimiento de marca, para lograr diferenciar la marca propia de la competencia entre sus consumidores. Este nuevo ecosistema digital con menos datos dará más protagonismo a los entornos en los que los usuarios de internet puedan identificarse, a través de un registro o inicio de sesión.

Otra de las tendencias que señala la IAB es que, al perder visibilidad sobre el trayecto de navegación de los usuarios, se dará más valor al último canal con el que el usuario haya pasado antes de comprar, es decir, los esfuerzos se centrarán en la información capturada en el último clic, en lugar de todo el historial de navegación.

Inteligencia Artificial

Por otro lado, la IAB y Juan Manuel Parra, presidente de la Comisión de Publicidad Programática, señalan a los sistemas de inteligencia artificial como una de las tecnologías esenciales para el Marketing contextual, es decir, para poder evaluar las emociones o sentimientos del usuario o el contexto en el momento de la compra.

Las técnicas actuales de marketing contextual se basan en metodologías de ‘machine learning’ para ofrecer a los usuarios los mensajes adecuados en el momento adecuado, en base a un análisis en tiempo real del comportamiento de estos usuarios mientras navegan en internet. Ahora esta metodología da un paso más en una nueva fase de contextualización, que no analizará el comportamiento de navegación o la preferencia de contenido, sino que se centrara en una comprensión más profunda del contexto de la página web, ya sea por el uso de palabras clave o a través de una estrategia centrada en el consumidor en la que los anunciantes diseñan campañas para adaptarse a la mentalidad de sus clientes según la ubicación y el contenido de cada anuncio.

Estas son algunas de las nuevas soluciones y tecnologías que el mundo del marketing está desarrollando de cara de poder decir adiós definitivamente a las famosas ‘cookies’, sin perder eficacia para ofrecer sólo los anuncios o campañas que realmente interesen a cada usuario y respetar su privacidad.

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