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Innovación 22 feb 2022

El poder transformador del diseño en BBVA, Netflix y Hulu

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El objetivo del banco de crear una experiencia bancaria más humana a través de la tecnología y el diseño es un modelo a seguir para la compañía InVision, que ha contado su historia en el documental ‘Transformation by Design’. BBVA es la primera empresa no estadounidense que protagoniza una de sus piezas, que compara el impacto del banco para los servicios financieros con el que han tenido Netflix y Hulu en el consumo de contenidos audiovisuales. El documental se proyectará en Ciudad BBVA el 28 de febrero, en el marco del Madrid Design Festival.

La empresa que quiera abordar su transformación digital únicamente a través de la tecnología tiene mayores probabilidades de fracasar. En cambio, introducir el diseño permite comprender las necesidades de los clientes, ofrecerles experiencias digitales útiles, cambiar la cultura de la propia organización y mejorar sus resultados comerciales.

Así quiere reflejarlo la plataforma de colaboración visual InVision produciendo el documental ‘Transformation by Design’, en el que cuenta los casos de éxito de BBVA, Netflix y Hulu. Dirige la pieza el cineasta Michael Barnett, cuyos documentales han recibido numerosos reconocimientos entre los que se encuentra un premio Emmy. Barnett estará presente en Ciudad BBVA, donde charlará con los asistentes a la proyección.

‘Transformation by Design’ forma parte de la serie de historias audiovisuales con las que InVision quiere poner en valor la importancia de una transformación empresarial basada en tres factores: la tecnología, el diseño y las personas. “BBVA es un ejemplo tan perfecto de la comprensión del papel que juega el diseño en la transformación digital, que su historia tenía que formar parte del documental”, explica Evan Doyle, responsable de Generación de Demanda de InVision, que ha elegido su caso de entre las miles de empresas con las que trabaja en todo el mundo, incluidas las del índice Fortune 100. “Su objetivo de crear una experiencia bancaria más humana es una inspiración para cualquier organización que esté llevando a cabo una transformación digital”.

Diseñar lo útil, no lo bello

Diseñar un producto o servicio no consiste en embellecerlo, sino en hacerlo útil. Por ello, BBVA ha basado la transformación de sus servicios en crear nuevas formas de colaboración entre equipos y capacitar a los empleados. “El diseño sucede fuera del diseño”, cuenta en ‘Transformation by Design’ Marga Barrera, responsable global de Diseño en BBVA. Y una de las estrategias para lograrlo consiste en “apoyar al resto de empleados, que aprendan de los diseñadores a adquirir nuevas habilidades, nuevos talentos. Así, les protegemos y evitamos tener dos empresas distintas, la digital y la analógica”.

Evan Doyle afirma que “al formar a sus empleados para que adopten la ‘mentalidad de diseño’, el banco garantiza que la transformación no se quede en el nivel ejecutivo sino que se filtre a través de cada función de la empresa y, en última instancia, a sus clientes”.

Precisamente, escuchar al cliente es otro pilar fundamental de la transformación. Anxo López, responsable de Diseño en la fábrica digital para clientes particulares de BBVA, explica hasta qué punto esta escucha se sitúa en el centro de todas las decisiones estratégicas: “Se trata de hacer un puente que conecte la tecnología con las necesidades de los usuarios: ¿cuáles son sus miedos, sus deseos, sus ambiciones? ¿Y cómo podemos proporcionarles algo significativo?”.

Adaptarse o desaparecer

Una filosofía que también fue clave para que empresas como Netflix y Hulu pudieran darle un aire nuevo al consumo de contenidos audiovisuales. El documental cuenta cómo, a principios de la década de los 2000, este era un territorio dominado por compañías de alquiler de DVD como Blockbuster, aparte de las televisiones. Los fundadores de Netflix plantearon un nuevo modelo de negocio que mejoraba la experiencia de usuario, en el que las películas comenzaron a enviarse por correo a los clientes. Blockbuster tuvo la oportunidad de adquirir el negocio en 2001 por 50 millones de euros, una oportunidad que finalmente rechazó. Con el tiempo, sus servicios quedaron desfasados y terminó en bancarrota, mientras que Netflix tiene hoy una capitalización de mercado que sobrepasa los 170.000 millones de dólares.

Los clientes, árbitros de lo que funciona

Pero Netflix ya no es un servicio de alquiler de DVD por correo. Junto a Hulu, se han convertido en dos de las plataformas de ‘streaming’ más potentes a nivel mundial, que mejoran continuamente su producto para adaptarlo al comportamiento cambiante de las nuevas audiencias. Algo que solo es posible preguntando a los usuarios y analizando su comportamiento. “Nuestros suscriptores son los principales colaboradores del equipo de diseño, porque son los árbitros de lo que funciona”, explica Todd Yellin, vicepresidente de Producto en Netflix.

‘Transformation by Design’ también cuenta la historia de Agworld, una empresa que ofrece analítica avanzada de datos a negocios del sector agrícola. De esta forma, les ayudan a tomar mejores decisiones empresariales en un momento de grandes cambios para esta industria primaria.

Pero los retos surgen en todos los sectores. “En las finanzas nos enfrentamos a una nueva era”, explica Margarita Barrera, “en la que la industria cambia cada año y el cliente tiene más opciones para decidir que nunca”. En este nuevo panorama financiero de nuevos actores y de clientes que tienen claro qué servicios necesitan, innovar de manera continua se hace imprescindible para seguir siendo relevantes.

'Podcast': Tu cliente ya no es el mismo: cómo darle lo que necesita

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