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Innovación 08 oct 2021

‘Finfluencers’: entre la educación financiera y la vigilancia de los reguladores

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Vanessa Pombo Nartallo (BBVA Creative)

Las redes sociales viven una eclosión de ‘influencers’ que generan contenidos en torno a temas financieros. Las generaciones ‘millennial’ (nacida entre principios de los 80 y finales de los 90) y ‘centennial’ (a partir de finales de los 90) valoran más que las anteriores que este tipo de información provenga de alguien como ellos. Pero las entidades reguladoras han comenzado a vigilar su actividad, aconsejan precaución antes de seguir sus recomendaciones y advierten de los riesgos de convertir la inversión en “un videojuego”.

El deseo de tomar el control de sus finanzas se ha disparado entre las generaciones ‘millennial’ y ‘centennial’ (o Z) debido a dos factores, según Finder.com: la crisis económica generada por el COVID-19 y el auge de nuevas ‘apps’ de inversión y ‘trading’, que hacen que iniciarse en este mundo sea más fácil que nunca. Quizá por estos motivos, hablar sobre finanzas está de moda en las redes sociales: a finales de septiembre de 2021, en TikTok, el ‘hashtag’ #FinTok ha atraído más de 500 millones de visualizaciones; #cryptocurrency, más de 2.000 millones; #investing, 3.700 millones. En Instagram, #financialfreedom aparece en más de 10 millones de publicaciones e #investing en casi 12 millones.

En estos y otros muchos ‘hashtags’ se apalancan los ‘finfluencers’, personas que viralizan información financiera de todo tipo en las redes sociales, desde estrategias de inversión a cómo gestionar las finanzas personales, pasando por análisis sobre la última criptomoneda o acción en auge, productos como los fondos mutuos, plataformas digitales en las que dar los primeros pasos como inversor o cómo crear un negocio de comercio electrónico. En algunos casos son contenidos educativos, como los que por ejemplo divulgan terminología técnica de forma comprensible o hacen análisis explicativos en profundidad; otros se centran en compartir experiencias propias, como sus ganancias y pérdidas bursátiles o trucos personales para ahorrar y generar dinero a más pequeña escala.

El valor de una voz como la suya

Los temas que tocan los ‘finfluencers’ son tan diversos como su procedencia: en este caladero de ‘likes’ y visualizaciones se dan cita inversores autodidactas con mayor o menor experiencia en los mercados, pero también estudiantes que dan sus primeros pasos en la gestión de sus finanzas, cuyos cientos de miles de suscriptores buscan voces como las suyas a las que escuchar.

Algunas opiniones consideran que los ‘finfluencers’ están llenando un vacío en educación financiera

Precisamente, saber de qué información fiarse es una de las preocupaciones de quienes quieren empezar a tener un mayor control de su economía, pero aún no cuentan con la suficiente educación financiera. Una investigación del grupo de expertos Common Vision afirma que los ‘millennials’ echan en falta información financiera que aborde las preocupaciones concretas de su generación y desconfían de la que hay disponible en medios digitales especializados, o la encuentran insuficiente o confusa (según PwC, esta generación tiene menos conocimientos financieros que las anteriores).

Algunas opiniones consideran que, dado que los canales de noticias comerciales suelen limitarse a ofrecer las actualizaciones del mercado, los ‘finfluencers’ están llenando un vacío en educación financiera.

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Las cifras demuestran que está aumentando la búsqueda de información útil y sencilla en las redes sociales y en comunidades ‘online’. Un 71% de los ‘centennials’ y ‘millennials’ valoran que la información financiera provenga de alguien como ellos, frente al 48% de los pertenecientes a la generación ‘baby boomer’ (los nacidos en las décadas de los 50 y 60), afirma New Morning Consult. Además, según otra encuesta que publicó la firma de asesoramiento financiero MagnifyMoney Advisor en enero de 2021, casi un 60% de los inversores menores de 40 años forman parte de comunidades o foros de inversión, y un 46% habían acudido a las redes sociales para informarse sobre inversiones en el mes anterior (por orden de preferencia, a YouTube, TikTok, Instagram, Twitter, grupos de Facebook y Reddit).

Transparencia sobre los riesgos

Los ‘finfluencers’ obtienen beneficios de estas visitas a sus perfiles digitales, ya sea monetizando las visualizaciones de sus canales, vendiendo cursos de inversión mediante patrocinios o introduciendo contenido promocional. Los problemas de transparencia comienzan cuando no indican los riesgos asociados a los productos y estrategias de las que hablan, o cuando los contenidos promocionales no están debidamente señalados como tal. Problemas que se agravan cuando, por la carencia de educación financiera ya mencionada, sus seguidores no comprenden las complejidades de los mercados ni son conscientes de los riesgos asociados a la información que reciben por las redes.

Muchos de los generadores de contenidos de YouTube añaden un ‘disclaimer’ a cada vídeo avisando de que sus informaciones y opiniones tienen carácter educativo y no deberían ser tomadas como asesorías de inversión, por lo que no se responsabilizan del uso inadecuado que se haga de ellas. Otros llevan este ‘disclaimer’ a lugares más recónditos, como la página de descripción del canal, donde sus seguidores apenas lo ven. Y en redes como TikTok e Instagram desaparecen casi por completo, aunque las propias redes añaden un mensaje de aviso en la página general de los ‘hashtags’ que identifican como sensibles.

Tampoco hay que olvidar cómo están concebidos los algoritmos de las redes sociales, que recomiendan contenidos similares a los que el usuario está viendo en ese momento. En el caso que nos ocupa, se puede comenzar en un contenido de corte educativo con información veraz, contrastada y que pondera beneficios y riesgos, pero acabar llegando a otros de menor credibilidad, que ocultan intereses propios o que son, directamente, estafas.

Los organismos reguladores reaccionan

Por estos motivos, las entidades reguladoras están prestando mucha atención a estos contenidos. En España, Rodrigo Buenaventura, presidente de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), ha llamado a la responsabilidad de los ‘influencers’ y personajes públicos para evitar “que los inversores caigan en ofertas que puedan ser equivocadas o incluso fraudulentas”.

La CNMV alerta de un cambio en los patrones de inversión y de los riesgos de convertirla en “un videojuego”

Montserrat Martínez Parera, vicepresidenta de la entidad, ha valorado positivamente los conocimientos digitales de los más jóvenes y su familiaridad con las redes sociales: “Es una forma que tienen de contactar con el ámbito de la inversión y de buscar asesoramiento. No cabe duda de que esas nuevas opciones son provechosas e interesantes”. Pero también ha alertado de un cambio en sus patrones de inversión, de los riesgos de convertirla en “un videojuego” y del aumento de la presencia de productos no regulados, que pueden suponer “un caldo de cultivo” para actividades fraudulentas.

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En Reino Unido, la Financial Conduct Authority (Autoridad de Conducta Financiera, o FCA por sus siglas en inglés) ha emitido un informe que concluye que muchos inversores jóvenes (los más vulnerables ante las pérdidas) están asumiendo riesgos demasiado grandes para su perfil inversor. “Nos preocupa que algunos de ellos se sientan tentados, a menudo a través de anuncios ‘online’ o tácticas de venta de alta presión, a comprar productos de mayor riesgo que, con toda probabilidad, no son adecuados para ellos”, afirma Sheldon Mills, director ejecutivo de Consumo y Competencia de la FCA.

La FCA aconseja que, antes de seguir una recomendación ‘online’, los potenciales inversores se planteen las siguientes preguntas: ¿Me siento cómodo con el nivel de riesgo? ¿Entiendo completamente la inversión que se me ofrece? ¿Tengo protección si las cosas salen mal? ¿Están reguladas mis inversiones? ¿Debería recibir asesoramiento financiero?

En Nueva Zelanda, la Financial Markets Authority (Autoridad de Mercados Financieros, o FMA por sus siglas en inglés) ha lanzado una guía sobre cómo hablar de finanzas en internet. Rob Everett, director ejecutivo de la FMA, se congratula de que haya cada vez más personas interesándose y hablando sobre estas cuestiones en la red, lo que ayuda a otras a familiarizarse con los productos financieros. Pero añade: “Los ‘influencers’ no deben ofrecer consejos que no estén calificados o autorizados para dar. También es importante que los consumidores tengan cuidado de no seguir recomendaciones que podrían no ser adecuadas para ellos”.

La guía de la FMA ofrece los siguientes consejos a los consumidores de estos contenidos:

  • Tenga cuidado con lo que ve en internet. A algunos ‘influencers’ se les paga para promover productos o servicios financieros. Aunque debería estar especificado, no siempre es el caso.
  • Algunos productos que se promocionan ‘online’, en particular las criptomonedas y los derivados, pueden representar un riesgo muy alto y, a menudo, no son adecuados para inversores generalistas. Tenga en cuenta que el contenido financiero digital atrae a los estafadores, incluyendo los ‘scam bots’ (‘softwares’ de estafas automatizadas).
  • En caso de duda, busque asesoramiento financiero por parte de un proveedor autorizado.

Por su parte, la Australian Securities and Investments Commission (Comisión Australiana de Valores e Inversiones, o ASIC por sus siglas en inglés) está revisando las actividades de algunos ‘finfluencers’ del país para comprender sus modelos de negocio y cómo se aplicaría la ley de servicios financieros a su labor.

Ante esta vigilancia reguladora, las redes han empezado a reaccionar: en julio de 2021, TikTok actualizó su política de contenidos para prohibir las promociones directas que hacen los ‘influencers’ sobre servicios y productos financieros concretos.

Medidas como esta reducirán la presencia de fraudes y recomendaciones de inversiones de alto riesgo en las redes sociales, y dejarán espacio para el contenido informativo y educativo más general.

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