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Innovación Act. 07 abr 2021

'Madtech' en 2021: cómo la IA (y otras tecnologías) revolucionan el marketing

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La inteligencia artificial, el 'machine learning' y el 'big data' transforman la aplicación tradicional de tecnologías en el marketing. Con ellos, 'startups' y pymes alcanzan un público más específico para sus productos a un coste menor al de la publicidad tradicional.

La suma de marketing, 'advertising' (publicidad) y 'technology' (tecnología) ha dado lugar a la nueva era del 'madtech' que estamos viviendo. En ella, la finalidad es aplicar tecnologías basadas en datos a la estrategia de marketing y ventas para alcanzar los objetivos comerciales.

El 'madtech', junto a los conocimientos, experiencia y estrategias de los profesionales del marketing, optimiza los resultados de las campañas publicitarias. Además, con esta unión de elementos, las empresas ofrecen experiencias personalizadas y relevantes para cada uno de sus usuarios. Según explica Katherine Céspedes, senior manager de Ventas Digitales & Marketing en BBVA, "esta fusión nos ofrece una visión más completa del consumidor a lo largo de todos los canales. El dato es pieza central de esta visión conjunta".

Qué hacen las tecnologías actuales más disruptivas en el marketing

El 'machine learning' o aprendizaje automático, la inteligencia artificial (IA) y los asistentes virtuales son tecnologías aplicables al marketing 'madtech'. En un artículo para Forbes sobre tendencias para 2021, el cofundador y CMO de Imaginovation, Michael Georgiu, vaticina que el 'machine learning' y la IA "ya no se consideran 'en camino'. Están aquí". Así, con el marketing basado en estas tecnologías, obtenemos "información detallada" sobre los patrones de compra de los consumidores.

Con el marketing basado en estas tecnologías obtenemos "información detallada" sobre los patrones de compra de los consumidores

Céspedes es de la misma opinión: estas tecnologías permiten al marketing "adelantarse a las necesidades del consumidor y ofrecerle el producto o servicio que necesita incluso antes de que lo busque". O lo que es lo mismo, permiten entenderlo a él y su contexto "y ofrecerle una experiencia lo más personalizada y relevante posibles".

Así, 'startups', pymes y grandes empresas pueden utilizar el 'madtech' para generar experiencias cada vez más personalizadas en tiempo real, a gran escala y de forma automática. Y para ello, los datos son clave.

Gestionar los datos en las plataformas adecuadas para potenciar el marketing

Un 31% de las empresas estadounidenses afirman que la falta de datos en tiempo real sobre sus clientes es el mayor problema al que se enfrentan cuando intentan mejorar la experiencia de estos, según un informe publicado por Statista. Sin embargo, la pandemia ha digitalizado muchas experiencias de compra, lo que facilita obtener más información con la que personalizar estas. Ahora, el reto de las compañías es tratar esos datos. Para ello, la IA se pone al servicio del marketing y de las empresas.

Céspedes apunta que los datos tienden a estar dispersos en varios sistemas de información, y que para relacionarlos están surgiendo plataformas de datos para clientes ('Customer Data Platform' o CDP) e infraestructuras equivalentes, "que buscan unificar y actualizar el perfil del cliente basándose en sus interacciones en tiempo real, y a las que pueden acceder otros sistemas de 'madtech'. Tener la visión única es una pieza fundamental para personalizar la relación con él incluso antes de que se convierta en cliente".

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El responsable de Operaciones de la agencia de marketing digital y tecnología t2ó México, Daniel Valle, cree que aplicar tecnología sobre los datos ayuda a que 'startups' y pymes conozcan mejor a los usuarios que visitan sus webs o interactúan con sus redes sociales. Así, pueden conseguir información sobre sus comportamientos o gustos. Con plataformas como las descritas anteriormente "se está democratizando la accesibilidad al mundo de los datos", resume Valle.

"Las principales plataformas y especialistas en la materia trabajan en soluciones basadas en el análisis y activación de los datos, para conectar con los consumidores"

En este escenario, Valle recuerda que internet se aproxima a un futuro sin 'cookies' de terceros para respetar la privacidad de los usuarios y reducir su huella digital: "Por eso, las principales plataformas publicitarias de internet y especialistas en la materia trabajan en soluciones basadas en el análisis y activación de los datos, para conectar con los consumidores y ofrecerles contenidos y publicidad verdaderamente interesantes". Los usuarios no recibirán impactos ajenos de su interés y, de esta forma, será más fácil que entren en el embudo de ventas.

Apostar por la conversación: IA con 'chatbots' y voz

"Donde hay gente, hay una oportunidad para anunciarse", sentencia el CEO de la empresa de cursos de marketing digital Mercatitlán, Juan Lombana. Por tanto, hay que observar en qué lugares se encuentran las personas para promocionar los productos en esos espacios. Él apunta a cómo los usuarios se aglutinan frente a asistentes virtuales (Alexa, Google Home y Amazon Echo), mientras se amplía el número de usuarios en redes sociales como TikTok, Clubhouse y Twitch.

Precisamente el auge entre los consumidores de los asistentes virtuales y las búsquedas de voz, que funcionan con IA, junto a la irrupción de redes sociales de audio como la citada Clubhouse, demuestran el poder que alcanzarían estrategias conversacionales 'madtech'. Céspedes de BBVA señala que los 'chatbots' ya son un nuevo canal para relacionarse con el cliente y que, cuando la IA se combine con el 5G, tendrán más prestaciones interesantes para los usuarios: "Podrán respondernos de una manera más natural y ofrecernos experiencias personalizadas, recomendaciones e incluso acceso a videoconferencias HD dentro de una conversación".

Tecnologías con las que optimizar recursos

Lombana, que participó en el BBVA Open Talks 'Estrategias para las campañas de Facebook y Google durante una crisis', apoya que los procesos 'madtech' de segmentación mejoran los resultados de las herramientas tradicionales de marketing: con menos dinero se llega a menos gente, que está realmente interesada en el producto. Así, las empresas venden más y obtienen "un mejor retorno de inversión [ROI, por sus siglas en inglés]".

Los procesos 'madtech' de segmentación mejoran los resultados de las herramientas tradicionales de marketing

La experta de BBVA Katherine Céspedes también cree que estos instrumentos perfeccionan las inversiones publicitarias: "Nos ayudan a determinar de manera más inteligente a qué audiencia impactar, en qué ubicación, en qué momento y con qué creatividad, así como el mejor precio a pagar por nuestros anuncios publicitarios". Esto permite crear "anuncios más relevantes para la audiencia, con mayores probabilidades de conversión y gestionados de forma eficiente".

En definitiva, el marketing digital "ofrece un escaparate para las empresas donde, a costes más bajos, pueden tener una visibilidad exponencial mayor a la que pudieran tener con acciones de marketing tradicional", señala Valle, que formó parte del BBVA Open Talks Marketing 'Posicionamiento en tiempos de Asistentes Virtuales' de 2020.

No hay vuelta atrás

En opinión de Lombana, los directivos se han dado cuenta "de la noche a la mañana" de que tenían que ser mucho más digitales: "Muchas de esas personas que estaban en la parte de la fricción o de la negación se pasaron a la aceptación de lo digital". Según la 'CMO Spend Survey' de Gartner de 2021, la tecnología es una prioridad para el 26% de los responsables de marketing entrevistados. De acuerdo a la consultora, dicha tecnología representa para ellos "el camino hacia la intimidad y la recuperación del cliente".

Los próximos dos años serán duros en cuanto a inversión en publicidad y habrá una caída del 28% del gasto de marketing en Estados Unidos, aseguraba un informe de Forrester de mayo de 2020. Sin embargo, "la terrible situación actual también forzará el giro hacia una planificación y operaciones más adaptables que muchos CMO [Chief Marketing Officer o responsables de marketing de una empresa] habrían retrasado en tiempos mejores", afirmaba el estudio. Las tecnologías como la IA sirven al marketing, las 'startups' y las pymes para tener en cuenta lo que está por venir, pero manteniendo el foco en el usuario. Por ello, Lombana invita a las empresas a formarse en las plataformas y herramientas que unen marketing, publicidad y tecnología: "La educación es lo que te separa de tus metas, es lo que está entre tú y quien quieres llegar a ser y hacia dónde quieres llevar tu empresa".

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