Ha muerto Giovanni Sartori, politólogo, sociólogo y uno de los intelectuales más importantes de la segunda mitad del Siglo XX. Quizás, él haya sido quien dotó de teoría a la manida frase: una imagen vale más que mil palabras.

Una de sus obras más emblemáticas es ‘Homo Videns: la sociedad teledirigida’, donde planteó la influencia de los medios de comunicación, en especial de la televisión, sobre las masas. Al momento de su publicación, en 1997, generó una gran polémica y despertó una serie de reflexiones al respecto.

Veinte años después, la idea de un nuevo ser humano que solo entiende lo que ve y para el que solo existe lo que mira, ha influido en algunos hábitos de comunicación de empresas que pretenden llegar a las nuevas generaciones.

Giovanni Sartori.

BBVA

El viaje del conocimiento a la imagen

En 1758, el científico sueco Carlos Linneo denominó a la especie humana como ‘Homo Sapiens’ en su obra ‘Sistema de la Naturaleza’. El nombre se basó en el rasgo biológico más característico del hombre: ‘sapiens’ significa «sabio» o «capaz de conocer» y parte de la consideración del ser humano como «animal racional», capaz de comunicarse, pensar y conocer.

Sin embargo, a mediados del siglo XX, aparece un innovador medio que revolucionaría la forma de obtener información y, sin querer queriendo, generaría un nuevo tipo de ser humano: la televisión.

Antes de la TV, los acontecimientos del mundo se relataban a través de la palabra; actualmente se muestran en imágenes, ya sean videos o fotografías, y el relato, es decir, su explicación, reposa en la imagen. Este avance tecnológico abrió un horizonte distinto al hombre y le permitió ser testigo de sucesos reales o de entretenimiento en cualquier momento, desde cualquier lugar y distancia. El dato importante aquí, que parece inofensivo, es que, con la televisión, la imagen comenzó a prevalecer sobre la palabra.

“La televisión estimula, pero también, frente a estos progresos, hay una regresión fundamental: el empobrecimiento de la capacidad de entender

A partir de ello, el investigador italiano Giovanni Sartori propuso una nueva denominación de la especia humana en su libro Homo Videns’. El autor postula que, con la televisión y posteriormente con Internet, el ‘Homo Sapiens’, producto de la cultura escrita, se ha ido transformando en un ‘Homo Videns’, para el cual las imágenes cobran mayor sentido y valor que lo escrito o hablado.

Como consecuencia de este cambio radical se fue formando lo que Sartori llamó vídeo-niños: una nueva generación que ha crecido con la televisión como su primera escuela, pasando horas frente a ella incluso antes de aprender a leer y escribir. Una característica importante de estos niños es que, al estar familiarizados con un aprendizaje visual, se restringen a ser adultos desacostumbrados a la lectura y que responden casi exclusivamente a estímulos audiovisuales. Estos video-niños, hoy ya son jóvenes que tienen una forma distinta de aprendizaje, llamados también ‘millennials’.

La imagen es el mensaje

A partir de este cambio de valoración que perjudica a la lectura e impulsa el material visual, se puede ver cómo a lo largo de los años las empresas han decidido realizar cambios en su forma de comunicación con sus clientes. Estas han percibido un cambio radical en los consumidores que son cada vez más exigentes de información, pero pidiendo además que esta no sea demasiada, o mejor dicho, que sea explicada de forma concisa, rápida y entretenida. Las empresas deben ganarse la atención y el aprecio de aquellos jóvenes que en el 2018 serán responsables del 50% del consumo global y que exigen una forma de comunicación simple e inmediata. Un gran reto, ¿no?

Si bien las empresas siempre han considerado a la palabra como un recurso imprescindible para transmitir un mensaje concreto, sobre todo si se trata de uno institucional, hoy deben tener en consideración que para tener éxito en la comunicación con los clientes del futuro, o incluso con sus propios colaboradores, deben lograr convertir eficazmente esas palabras en imágenes.

Además, estos mensajes visualizados requieren ser concretos, rápidos y cortos, lo cual se relaciona mucho con la cultura de Twitter e Instagram que ya se vive, por ejemplo, con el mensaje de pocas palabras o la imagen que lo dice todo, que ayuda al déficit de atención de la nueva generación y evita la infoxicación que satura de información a los usuarios y en vez de atraerlos lo repele.

Actualmente, diarios como ‘El Comercio’, en Perú, o ‘El País’ o ‘La Vanguardia’, en España, han optado por transmitir sus noticias por Internet en videos cortos al estilo PlayGround, de formato cuadrado, para hacerlo más visible en redes sociales, y con un mínimo de texto que resuma la noticia en imágenes.

Todos ellos han resultado muy exitosos. Incluso, la Fundación BBVA Continental está implementando esta técnica también para contar sucesos históricos y de interés del Perú y poder llegar a los más jóvenes.

Asimismo, lo que conocemos por ‘memes’ son también muestra de un tipo de comunicación simple, quizás muy pobre, pero creativa, propia de los ‘millennials’.

“La televisión produce imágenes y anula conceptos, y de este modo atrofia nuestra capacidad de abstracción y con ella toda nuestra capacidad de entender

Palabra e imagen no se contraponen

Como Sartori lo postuló hace 20 años, la llegada de la televisión y posteriormente de la tecnología multimedia ha sido inevitable, pero no por ser inevitable debe aceptarse a ciegas. La palabra y la imagen no se contraponen, pero actualmente esta relación es más una resta que una suma, ya que la imagen que se proyecta necesita ser explicada, y la explicación que se da de ella en la televisión no es suficiente. “La televisión estimula, pero también, frente a estos progresos, hay una regresión fundamental: el empobrecimiento de la capacidad de entender.  La televisión produce imágenes y anula conceptos, y de este modo atrofia nuestra capacidad de abstracción y con ella toda nuestra capacidad de entender”.

Sin embargo, la ventaja de Internet es que, a diferencia de la televisión, crea un espacio en el que se fomenta la interacción, la búsqueda de información e, incluso, la creación de contenido. Un espacio en el que no solo se transmiten imágenes sino también texto escrito, donde las empresas ya no solo comunican información a un cliente pasivo, sino que se estimula el diálogo y se crean relaciones de fidelización.

Las posibilidades de Internet son infinitas, sean buenas o malas. Pueden ser positivas siempre y cuando el usuario utilice el instrumento para adquirir información y conocimiento y no solo para entretenerse. Pero, a su vez, Internet abre las puertas a la violencia ilimitada que existe en el mundo y los niños o jóvenes quedan expuestos también a toda esta maldad que muchas veces es expresada con poca valentía tras el anonimato, como el escritor español Javier Cercas lo afirma en su columna del diario El País que titula El gran basural, refiriéndose a los contenidos que se pueden encontrar en la web.

Por esta razón, las empresas no deben rendirse ante este nuevo tipo de comunicación, más audiovisual y menos intelectual, como si no hubiese otra salida y someterse a sus reglas. Por el contrario, deben aprovechar estos recursos para transmitir mensajes intelectuales y conocimiento de una forma distinta y mirar como una oportunidad lo que Sartori veía como una regresión.

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