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Internet 28 mar 2018

‘Social commerce’: la nueva estrategia para vender en redes sociales

El ‘social commerce’ –las ventas ‘online’ impulsadas por las redes sociales– crece a un 24% anual y ya mueve 6.500 millones de dólares. Para las marcas es fundamental entender las peculiaridades de cada red.

Las grandes marcas de consumo quieren llamar la atención del usuario en redes sociales. Saben que pasa ahí mucho tiempo –dos horas y cuarto al día, según la consultora GlobalWebIndex–, y quieren aprovechar la oportunidad para contactar con ellos. Facebook, Instagram, YouTube o Pinterest pueden ser el escenario de la próxima gran batalla para conquistar el bolsillo del consumidor.

Los análisis de uso de las redes y de comportamiento del consumidor apuntan en esa línea. Según un estudio de la consultora BI Intelligence, en 2017 las 500 mayores empresas de comercio del mundo ingresaron 6.500 millones de dólares, un 24% más que en 2016, con el ‘comercio social’, entendido como una venta ‘online’ iniciada en las redes sociales.

Otras consultoras también han publicado informes que reafirman la creciente importancia de este formato de venta. La compañía francesa Criteo asegura en este estudio que el 51% de los consumidores estadounidenses conoce por primera vez un producto en las redes sociales, y el 44% acude a ellos en busca de más información. Y según ViSenze, una compañía de inteligencia artificial aplicada al comercio electrónico, un tercio de las compras en la red comienza en las redes sociales.

Con estos datos, no extraña que los presupuestos de marketing de las compañías de consumo cada vez tengan más en cuenta los canales sociales, incluyendo YouTube. La inversión publicitaria en estos soportes alcanzó en 2017 los 42.000 millones de dólares, con una subida anual del 32%. Actualmente se calcula que las redes se llevan el 11% de los presupuestos de marketing, pero esa cifra puede subir hasta el 19% en 2022, según las previsiones de BI Intelligence.

Pero no todo es de color de rosa en el ‘social commerce’. La medición del impacto de las campañas es todavía una asignatura pendiente, y los estrategas tienen que tener muy presentes las diferencias de las redes sociales, y de sus usuarios, para dar en el clavo. Estas son las cuatro principales para el comercio electrónico:

Facebook

Facebook juega en otra liga, una donde no tiene apenas competencia, y no solo por sus más de 2.000 millones de usuarios activos en todo el mundo al cierre del tercer trimestre de 2017. Además, es la propietaria de WhatsApp (que ya empieza a asomar en el mercado publicitario) y de Instagram, con lo que alcanza una penetración casi total entre la población mundial internauta.

En consecuencia, su fortaleza está en que ofrece a los vendedores ‘online’ la posibilidad de acceder prácticamente a cualquier público objetivo o ‘target’ que le interese. En Facebook está ‘todo el mundo’ y además es prácticamente la única red social en la que participan los mayores de 45 años. De hecho, el grupo demográfico estadounidense que más tiempo pasa en Facebook es el de las personas entre 45 y 54 años.

Instagram

Los usuarios de Instagram son más jóvenes que los de Facebook: el 59% de los estadounidenses entre 18 y 29 años usa la ‘app’, aunque también está creciendo llamativamente su uso entre mayores de 45, según la firma especializada comScore. Con sus fotografías de paisajes de ensueño, platos sofisticados y moda urbana, es una plataforma muy atractiva para los anunciantes, y las marcas que más la están aprovechando son las de lujo. Según el informe de BI Intelligence, el 94% del ‘engagement’ (el compromiso de los usuarios con la marca) que reciben las firmas de ese nicho en redes sociales proviene de Instagram.

Otra fortaleza de Instagram en el comercio social es la importancia en la red de los llamados ‘influencers’. De nuevo, son las marcas de lujo las que más están apostando por estos prescriptores de las redes sociales.

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YouTube

YouTube tiene una audiencia global (1.500 millones de usuarios) y al mismo tiempo versiones locales para 88 países, con 76 idiomas. En 2015 empezó a ofrecer a las marcas lo que llamó ‘shopping ads’, es decir, vídeos en los que enlazaba a las páginas de comercio electrónico de las marcas, y progresivamente ha ido sofisticando las opciones para ayudar a vender.

YouTube también es terreno abonado para los ‘influencers’ por su capacidad para influir en las compras pero, eso sí, son mucho más caros que en Instagram: se estima que la publicación de alguien con más de un millón de seguidores en Instagram supone una inversión de 50.000 dólares, y en YouTube de unos 125.000 dólares.

Pinterest

Pinterest (la suma en inglés de ‘pin’ e ‘interest’, una red donde se ‘pinea’ o marca con un alfiler virtual lo que el usuario encuentra interesante) tiene un carácter más femenino que sus competidores: en Estados Unidos el 72% de sus usuarios son mujeres, y en tiempo de uso suponen el 86% del total. Dispone de varias funcionalidades que facilitan el comercio a través de la red social, como ofrecer productos parecidos a los que se están ‘pineando’ o la modalidad de búsqueda recientemente introducida ‘Lens your look’, que permite a los usuarios encontrar productos a partir de combinaciones de imágenes y texto. Por ejemplo: el usuario puede introducir la foto de una chaqueta y teclear ‘looks para el trabajo’, y así afinar la búsqueda de chaquetas parecidas para triunfar en la oficina. De allí al botón de compra puede haber solo un paso.

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