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Internet Act. 08 feb 2017

De tuiteros, machismo y publicidad 'online'

El servicio de Twitter ha sufrido una caída

La noticia ha barnizado la actualidad de los últimos días, al menos en el universo 'online': “Una tuitera logra que varias marcas quiten su publicidad de un medio por machismo”. La historia, contada en pocas palabras, comenzó con un artículo de dudoso gusto publicado por una web de noticias, y una usuaria indignada por su contenido que reaccionó pidiendo a sus principales anunciantes la retirada de su publicidad del sitio. Todo, claro, ante los ojos de miles de usuarios en Twitter, testigos que se frotaban las manos con morbo ante la perspectiva de poder juzgar el comportamiento de las grandes marcas.

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''Cuando nos llegó la petición desde Twitter, en el acto hablamos con el departamento de marketing''

Entre las empresas interpeladas se encontraba Anida, la inmobiliaria de BBVA, que decretó de inmediato –en menos de cuatro horas– la retirada de la web vejatoria del paquete de medios donde aparecía su nombre. Según recuerda Miriam Alvite, gestora de las redes sociales de Anida, al poco rato otras marcas siguieron su ejemplo, salvo alguna que decidió no actuar aduciendo en su descargo la pluralidad de opiniones. “En Anida no sabíamos que estábamos presentes en ese medio, porque la publicidad se reparte a través de una red de portales que incluye a miles de webs. Cuando nos llegó la petición desde Twitter, en el acto hablamos con el departamento de marketing, que analizó la situación y decidió retirar esa publicidad”, relata Miriam Alvite. “La gente nos agradeció especialmente la rapidez en la respuesta. En ese sentido, creo que lo hicimos bien. Si estás en las redes sociales, es para escuchar lo que te dicen tus seguidores”.

El final de la novela, aún por dirimirse, se vislumbra lejano; la amenaza de demanda a la tuitera por parte del medio se mezcla con una batalla –desmedida, como es muchas veces la Red–, de usuarios a favor y en contra del machismo, de las marcas involucradas, de la tuitera indignada y hasta de las mujeres feas.

La compra programática de publicidad

En ese entorno, entre los cientos de comentarios que generó la noticia, hubo tuiteros que reprocharon a las marcas anunciarse en sitios que, a su juicio, ofrecen contenidos impropios. De la virulencia de los ataques emergió al mismo tiempo una verdad desconcertante: una parte de los internautas desconoce cómo funciona la publicidad en internet, y cómo las marcas, en buena medida, no escogen los soportes donde se insertan sus anuncios.

¿No ha observado usted que, después de comprar 'online' cualquier artículo, se multiplica la publicidad de ese producto, allá por donde usted navegue? ¿O que, tras visitar un par de páginas de fabricantes mundiales de coches, le surgen sus anuncios hasta en la humilde web del periódico de su pueblo?

Ángel Cánovas, director global de publicidad 'online' de BBVA, explica con sencillez en qué consiste el sistema: “Cada vez más, las marcas se anuncian pensando en perfiles de gente, y no en los medios donde hay mucha audiencia. Es decir, yo puedo comprar, por ejemplo, 5.000 impactos de mi marca entre aficionados a los yates, sin tener que ceñirme a páginas de barcos, o incluso a webs deportivas”. “La clave está en que, una vez que encuentro a esos usuarios, puedo seguirles por las webs donde navegan para que sigan viendo mis anuncios gracias a las famosas cookies, es decir, a las etiquetas que se almacenan en su ordenador y que nos permiten seguirles en su navegación”, ilustra Cánovas.

Es lo que se llama “compra programática”, es decir, publicidad que se adquiere por volumen basado en los usuarios que nos interesan y en los medios que ellos consumen. En el caso de BBVA, aproximadamente un 20 por ciento de la inversión publicitaria anual en España se destina a este tipo de marketing. Y la cifra crece y crece, dado su próspero rendimiento.

Por supuesto, esto no implica que las marcas no excluyan habitualmente tipos de páginas donde no quieren que su publicidad surja, casi siempre webs pornográficas o de descargas ilegales. Debido a la fragmentación de la audiencia, Ángel Cánovas y Miriam Alvite coinciden en reconocer como “imposible” revisar los contenidos de las miles de páginas donde aparece una marca, pero consideran muy importante ser capaces de responder rápido a situaciones como la resuelta por Anida. “Cuando recibimos la queja, leímos el artículo y acordamos llamar a nuestra agencia de medios para que lo pusiera en la lista de sitios no deseados”, reitera Alvite.

Del peligro a la satisfacción

He ahí el último vértice del triángulo: las agencias de medios. Se trata de compañías intermediarias que gestionan las peticiones de los anunciantes comprando “al peso” impactos publicitarios de acuerdo a los perfiles seleccionados. Y, por supuesto, rastrean las “cookies” para que los anuncios nos acompañen allá donde naveguemos. Patricia Roldán es directora de Cuentas Digitales de Mindshare, una de las agencias más relevantes del mercado. Su experiencia señala las compras masivas como “un pequeño riesgo muy controlado” y las describe como el método más eficaz y más eficiente para alcanzar un público objetivo: “Merece la pena porque se reducen los costes y se minimiza el desperdicio de impactos de marca. Es mucho más potente alcanzar al usuario que me interesa, que pensar solamente en el contenido que quiero que contextualice mi marca”. En suma, los beneficios son muchos y los desperfectos son pocos y menores. Y además, fáciles de reparar.

La moraleja evidente refleja un “Cuidado con dónde aparece tu marca” si se contrata publicidad programática, pero sobre todo exige a los anunciantes la supervisión constante de sus redes sociales, para escuchar a sus clientes cuando detecten situaciones anómalas. Compañías como Anida han probado con su reacción que están pendientes de sus públicos y que, en ocasiones, un peligro latente se transforma –a base de sentido común– en un síntoma de trabajo bien hecho.

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