¿Cómo lograr conectar con el cliente a través del marketing?
“Si no eres una marca, eres un commodity”, esta frase de Philip Kotler cobra hoy más vigencia que nunca. Hace referencia a la necesidad de evitar que los productos se conviertan en uno más del montón; una marca debe aportar valor agregado y construir una comunidad que se identifique con ella.
Evolucionar junto al cliente es una necesidad para las empresas. En este contexto, durante la primera Semana del Marketing, organizada por BBVA en Perú, se abordaron diversos enfoques para mantener la relevancia de marca en un entorno cada vez más competitivo.
A lo largo de las jornadas se desarrollaron distintas charlas que permitieron a los colaboradores capacitarse para ofrecer a los clientes nuevas formas de conocer y relacionarse con la marca. Entre estos temas tratados se destacaron los nuevos espacios para entender al consumidor, así como la importancia de permitir que sea el propio cliente quien encuentre a la marca y construya con ella una relación más orgánica.
Relación del cliente con la marca
Dentro de las presentaciones, se tuvo la exposición de “Nuevos espacios para la creatividad”, liderada por Giancarlo Farfan, Manager del equipo de Medios de Marketing de BBVA en Perú. En esta, presentó cómo ha evolucionado la relación del consumidor con la publicidad, destacando la alta capacidad que hoy tienen las personas para ignorar los anuncios tradicionales. Asimismo, resaltó la importancia de generar espacios en donde el cliente pueda acercarse a la marca bajo sus propios términos, sin sentirse invadido.
Señaló además que la publicidad actual debe percibirse como una forma de entretenimiento y que los clientes ya no confían únicamente en los mensajes de marca, sino en las recomendaciones de otros usuarios. En este escenario, los propios clientes se convierten en los principales embajadores de las marcas. Finalmente, destacó que cada red social cumple un rol distinto, por lo que las estrategias de branding deben adaptarse al medio donde se desarrollan.
Economía del comportamiento y toma de decisiones
Por otro lado, se desarrolló un espacio dedicado a Behavioral Economics, liderado por Marcos Barrueto, Manager de Behavioral Economics de BBVA en Perú. Esta disciplina explica cómo las decisiones son influenciadas por emociones, sesgos cognitivos, contexto social y limitaciones de información. Se remarcó la importancia de que las marcas se presenten como aliadas, reduzcan las fricciones en el proceso de decisión y construyan confianza.
Ligado a ello, se destacó que la confianza también de fortalece a través de los espacios de comunicación constante, donde el cliente pueda conocer mejor a la marca, sentirse escuchado y tomar decisiones informadas sobre los productos y servicios que se le ofrecen.
De Commodity a Marca
Finalmente, se presentó la charla “De Commodity a Love Brand”, a cargo de Gabriel Barrio, gerente comercial de UNACEM. Durante su exposición abordó cómo muchas industrias atraviesan hoy un proceso de “commoditización”, en el que los productos dejan de diferenciarse y compiten solo por precio.
Barrio explicó que, durante muchos años, el cemento no tuvo marca como tal, sólo se diferenciaba por su tipo, hasta que surgió una primera apuesta por darle identidad. Sin embargo, el verdadero reto fue generar una conexión emocional con las personas.
En este camino hacia convertirse en una marca icónica, Barrio presentó el modelo Golden Circle, partiendo del why (propósito), how (cómo se hace) y what (qué se ofrece), destacando que las marcas verdaderamente icónicas priorizan su propósito antes que las características del producto. Asimismo, explicó que convertirse en una marca icónica es un proceso que requiere construir cultura creativa, trabajar puntos de contacto emocionales y apostar por una comunicación auténtica que conecte con las personas desde lo humano.
Crear espacios en donde el cliente pueda interactuar de manera orgánica con la marca es clave para poder construir relaciones de confianza sostenibles en el tiempo. En esa línea, Daniela Vinatea, Subgerente de Marketing de BBVA en Perú destacó la importancia de integrar la voz del cliente dentro de la organización, “De esta manera, logramos traer la voz del cliente a la organización, acercando la banca a las personas, no haciéndola más bonita, sino transmitiendo valores de marca que conecten con su realidad y sus necesidades”.
Escuchar al cliente, comprender sus necesidades y acompañarlo en cada etapa de su camino es hoy más que una estrategia: es una responsabilidad.
BBVA entiende que poner a las personas en el centro posibilita la construcción de una marca cercana, relevante y capaz de generar relaciones de confianza duradera.