Comercio electrónico ‘cross-border’: claves para vender online sin fronteras

Faberin.es es un 'marketplace' que ofrece productos sostenibles diseñados para oficinas, teletrabajadores y nómadas digitales. Estos artículos, fabricados por artesanos en España, marcan el inicio de su incursión en el comercio electrónico 'cross-border'.

¿Qué es el comercio electrónico ‘cross-border’ y por qué está creciendo?

“El comercio electrónico transfronterizo consiste en vender productos por internet a otros países sin necesidad de contar con tiendas físicas”, explica David Morán, CEO de Serendipia. Esta agencia de marketing digital asesora a Faberin en su internacionalización.

Según Morán, esta modalidad permite operar con menos barreras. “Puedes vender fuera de tu país sin grandes inversiones ni estructura física”. Además, el modelo ayuda a diversificar mercados. “Estar presente en varios países ofrece una clara ventaja”, concluye el experto, también director del máster en e-commerce de IEBS, Escuela de Negocios de la Innovación y los Emprendedores.

Tendencias globales del comercio electrónico transfronterizo

'Cross-border, la frontera disruptiva’ es el título de una investigación de la consultora Accenture que detecta varias tendencias:

• Este tipo de comercio crece al doble de velocidad que el doméstico.
• El 72% de los productos enviados pesan menos de un kilo.
• El 70% de los envíos corre a cargo de las organizaciones postales.
• China lidera el crecimiento.
• Los clientes exigen al e-commerce internacional lo mismo que al nacional, que sea rápido, gratuito, rastreable y que facilite las devoluciones.

El estudio asimismo concluye que la innovación y la tecnología pueden ayudar a superar riesgos como el fraude o la gestión de pagos.

Pero, según apunta Morán, el fenómeno también entraña dificultades. Para empezar porque asentarse en otro mercado "no es algo que se haga de la noche a la mañana, necesita tiempo e inversión". "No se trata de traducir tu tienda ‘online’ al idioma en el que desees vender y ya está, además has de adaptarte al mercado de cada país". Desde luego, a su contexto legal, a los trámites administrativos o a su política fiscal, pero también a los hábitos de consumo de sus ciudadanos. "Los comportamientos o los métodos de pago y de envío favoritos son diferentes" entre unas naciones y otras.

Claves para destacar en el e-commerce internacional:

• Estudia la normativa aduanera y fiscal de cada país.
• Elige plataformas con pasarelas de pago globales.
• Invierte en atención al cliente multilingüe.
• Adapta las campañas a la cultura local.
• Evalúa la logística inversa antes de operar.

Cómo adaptarse a cada mercado en el e-commerce internacional

En este sentido, un ejemplo significativo es Alemania, un mercado muy maduro, con una tradición de comercio a distancia que arranca desde la venta por catálogo allá por los años cincuenta del siglo XX. "Allí los porcentajes de devolución son muy altos, los alemanes están acostumbrados a comprar ‘online’, probar el producto y devolverlo si no les gusta. Quien quiera vender allí tendrá que prestar mucha atención a su logística inversa (el término técnico que define el proceso de devoluciones de productos) y asumir los costes de la operación", advierte Morán.

Aspectos como la logística 'cross-border' o la gestión de pagos se complican. En esta tesitura, ¿qué es mejor, que la empresa se ocupe directamente de todo el proceso o que externalice servicios de asesoramiento, o incluso parte de la operativa?

La respuesta es un “depende de dónde”. "En Europa, exceptuando Reino Unido o Suiza, donde los temas burocráticos o administrativos son muy diferentes, no hay demasiadas barreras", señala. "La compañía habrá de tener en cuenta los gastos logísticos, que son los más altos después de los del marketing. No es lo mismo enviar desde España un paquete a Francia que a Dinamarca, sobre todo si las tasas de devoluciones son altas", apunta. Pero no haría falta asesoramiento ni una oficina local en cada país.

Sin embargo, "en Estados Unidos, sí", recomienda el experto. "La mayoría de las empresas que empiezan en el comercio electrónico internacional prueban en Estados Unidos y, si las cosas van bien, montan un centro logístico y una oficina". Algo parecido ocurre en los países latinoamericanos. Mientras que China "es un mundo aparte, sus redes sociales, sus buscadores, sus temas administrativos son diferentes, necesitas un socio local que lo prepare todo", agrega.

Consejos para emprender con éxito en el e-commerce internacional

El CEO aconseja identificar muy bien el modelo de negocio y el público objetivo al que se dirigen los productos. Investigar mucho, adaptar el marketing y la comunicación al mercado receptor: "No puedes hacer el mismo anuncio en México que en Alemania" porque son culturas y códigos muy diferentes. Y asumir que muy probablemente haya que encarecer los precios debido principalmente a la logística.

Y por supuesto, tener paciencia. Es la fórmula que ha seguido Faberin, que actualmente ensaya en cuatro mercados de dos continentes: "En Europa estamos en Irlanda, con un comercio electrónico muy maduro, y en Polonia, donde está despegando, mientras que en Latinoamérica nos hemos enfocado en México, un mercado maduro, y en Costa Rica como mercado emergente". Tras un periodo de prueba, y a la vista de los resultados, "nos quedaremos con uno o dos territorios, como mucho", adelanta Morán, quien cree que es mejor apostar por mercados concretos.