Hernán Carboni (BBVA): “La reputación corporativa es transversal a toda la organización"

La gestión de la reputación corporativa y el desafío de construir marcas relevantes en un contexto de sobreinformación fueron algunos de los ejes centrales de la edición 2026 del Marketing & Communication Summit, organizado por El Cronista. En ese marco, Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales de BBVA, compartió su visión sobre el rol estratégico de la comunicación, la prevención de riesgos reputacionales y las claves para generar confianza de manera sostenida.

Una comunicación coherente, clara y consistente

Durante una entrevista con Florencia Pulla, jefa de Redacción de El Cronista, Carboni sostuvo que la comunicación efectiva debe apoyarse en tres pilares fundamentales: coherencia, claridad y consistencia. “Cuando digo coherente es comunicar lo que dice con lo que hace. Clara es ser muy clara en la información que comparte hacia el mundo exterior y consistente es la permanencia durante el tiempo", explicó Carboni. En ese sentido, remarcó que la confianza no depende del volumen de mensajes que emite una empresa, sino de la calidad de su comunicación. “La compañía más confiable no es la que comunica más, sino la que comunica de manera clara, consistente y confiable”, afirmó.

Carboni también destacó que la reputación excede al área de Comunicación y atraviesa a toda la organización. “La comunicación por sí sola no puede generar reputación”, señaló. Según explicó, este activo se construye a partir de múltiples factores, entre ellos la experiencia de los clientes, el lanzamiento de nuevos productos, el clima laboral, la gestión del talento y cada una de las decisiones que impactan en los distintos grupos de interés.

Además, agregó que debe ser trabajada en tanto disciplina y que es clave anticiparse: “los riesgos reputacionales no aparecen por sí solos, empiezan a dar pequeñas señales. Comienzan con pequeñas señales: una conversación incipiente, la queja de un cliente o la consulta de un periodista”, advirtió. En ese sentido, afirmó que “es muy importante estar informado, el hecho de generar redes internas y redes externas que te permitan tener poder de anticipación”.

Al referirse al modelo de gestión implementado por BBVA, Carboni explicó que la entidad desarrolló un tablero de control que permite medir las distintas dimensiones que conforman la reputación corporativa. “La reputación es un activo de las organizaciones muy importante”, remarcó.

Otro de los temas abordados fue la preparación frente a escenarios de crisis. En ese punto, destacó el valor de contar con planes de contingencia previamente definidos. “Son fundamentales porque evitan comenzar desde una hoja en blanco. Permiten establecer qué se comunica, evaluar el impacto, definir quiénes participan en la toma de decisiones y actuar de manera preventiva”, explicó. Asimismo, remarcó que una adecuada gobernanza fortalece la capacidad de respuesta de las organizaciones.

A la hora de definir qué comunicar fue contundente: “lo primero que hay que comunicar es la verdad”. Además, defendió la importancia de la síntesis frente a los mensajes excesivamente extensos. “No hay que confundir lo largo con lo profundo. Cuando uno puede explicar una situación en una sola frase, significa que la pensó previamente y que logró fijar una posición clara”, afirmó.

Hacia el final de la charla, el director de Relaciones Institucionales de BBVA habló de cómo mantener la reputación en el tiempo. “Es importante tener una escucha activa porque determina cuáles son los riesgos reputacionales que pueden derivar de la gestión del negocio. Y entender también cuáles son las prioridades que están estableciendo los distintos públicos de interés”, concluyó.