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Marketing 13 feb 2020

El reto de convertirse en una marca global

BBVA calienta motores para el primer aniversario de la unificación global de su identidad de marca. La implantación en las diferentes geografías avanza a buen ritmo, gracias al trabajo coordinado de los equipos locales en el cambio de los activos físicos y digitales. De hecho, algunos países como Argentina y Uruguay ya la han completado. A escala global, en menos de un año se han cambiado más de 3.600 sucursales en todo el mundo y se han hecho 1.000 adaptaciones del logo en diferentes canales.

El cambio de identidad de marca se ha convertido en una nueva fortaleza para el Grupo, como lo demuestra el hecho de que ha servido como catalizador para las ventas digitales. Por otra parte, los niveles de percepción del cambio presentan cifras positivas relevantes en los países donde está presente BBVA, ya que no se ha afectado la notoriedad y existe una evolución positiva de la marca local hacia BBVA. 

El presidente de BBVA, Carlos Torres Vila, destacó en la reciente presentación de resultados anuales que uno de los hitos más relevantes para el Grupo durante 2019 ha sido la nueva identidad de marca. “Hemos cambiado la marca en todo el mundo, ahora somos un solo BBVA, con un logotipo moderno, fresco, dinámico, que representa la creación de oportunidades que pretendemos”, afirmó.

De manera similar, Interbrand sitúa a BBVA como la cuarta marca española con más valor. La consultora afirma que 2019 ha sido un año “que se puede definir como icónico para BBVA, puesto que ha evolucionado su identidad corporativa para acompañar visualmente a su promesa de marca, ‘Creando Oportunidades’”. Según Interbrand, además de prescindir de las designaciones locales, la marca de BBVA “sigue apostando por la innovación y la digitalización para hacer tangible su posicionamiento y como principal fuente de diferenciación frente a competidores”.

Por otra parte, para Brand Finance, este cambio de identidad ha situado recientemente a BBVA como la marca española con mayor solidez. En su ranking anual, esta consultora internacional que evalúa el valor de las marcas, ha reconocido la estrategia de consolidación de marca a nivel mundial llevada a cabo por el banco. Dentro de esta clasificación, que lidera Amazon por tercer año consecutivo, BBVA ha obtenido la mayor puntuación en términos de fortaleza de marca para una empresa española.

Desde que se anunciara el cambio de marca en abril de 2019, BBVA se ha actualizado el 50% de las sedes corporativas y edificios singulares en todo el mundo. Se han hecho además 21.000 comunicaciones a clientes con la nueva marca y más de 500 iconos para aplicaciones internas y externas.

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Según Carlos Pérez Beruete, responsable global de Ventas Digitales y Marketing de BBVA, el reto en el cambio de marca va mucho más allá del proceso de implementación. “El gran reto es ofrecer una propuesta de valor única, con una marca global que es capaz de adaptarse a las dinámicas de cada mercado local. Sabemos que lleva tiempo cambiar la manera en la que los consumidores recuerdan las marcas, y se asocian con ellas, pero la acogida ha sido muy positiva. En los principales países en los que operamos, seguimos siendo la entidad más recomendada por parte de los clientes”.

El cambio de identidad de marca sigue adelante en el resto de países, en el que muchos de ellos ya han superado el ecuador de su proceso de implantación. El Grupo tiene más de 7.400 oficinas en todo el mundo, mientras que en el terreno digital, BBVA dispone de unas 3.000 aplicaciones y plataformas que actúan de punto de contacto entre el banco y los clientes.

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