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Marketing Act. 18 abr 2018

El marketing como estrategia de transformación de BBVA

La sociedad vive inmersa en un proceso de transformación rápida y el marketing no es ajeno a ello. El contexto actual requiere muchos cambios en un breve espacio de tiempo que pasan por conocer mejor al cliente, darle lo que necesita, cuándo y cómo lo requiere, sin dejar de lado la estrategia. “Lo fundamental es tener claro quién es el cliente, tener clara la estrategia y adaptarse al nuevo entorno”, ha afirmado Gonzalo González Solá, Director Global de Marketing de BBVA, quien ha participado en ‘Hoy Es Marketing’, cita referente organizada por ESIC en el recinto ferial de Ifema, en Madrid.

Un marco incomparable que ya suma 86 ediciones, con 560 ponentes y más de 100.000 asistentes y en el que, entre otros asuntos referentes para el marketing, se ha debatido acerca de las conclusiones que arroja el estudio ‘Next marketing trends & skills’, realizado por GfK y ESIC, Business & Marketing School.

De esa investigación, todavía en marcha, se extrae una conclusión clara: los cambios se están produciendo a una velocidad vertiginosa, en un contexto en el que se requieren respuestas inmediatas y multidisciplinares. “El ‘e-commerce’ está cambiando nuestra forma de actuar y está haciéndolo de forma acelerada. En el caso de BBVA, lo que estamos haciendo con un objetivo de ganar velocidad es incorporar nuevas disciplinas dentro de la estructura del equipo de marketing”, afirmaba Gonzalo González.

Marketing como un departamento multidisciplinar

Una forma de trabajo tangencial que, como en el caso de BBVA, se está llevando a cabo con el objetivo de ser “mucho más ágiles”. Algo que reflejó Gonzalo, por ejemplo, en el equipo de diseño, que ya suman la cifra de 200 diseñadores ‘in house’. y trabaja muy de la mano con los equipos de marketing. Pero no es la única disciplina, aquellas que son especializadas como el SEM, SEO, email, la analítica, o ‘behavioral economics’ son otros ejemplos. Además Marketing se complementa con otras áreas importantes en el Grupo como Data o con nuevas tecnologías, como el ‘blockchain’”.

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De izquierda a derecha, los participantes en la mesa redonda: Felipe Llano, Director adjunto a la dirección general de ESIC Business & Marketing School; Arancha Gómez, Directora de Marketing Digital en Diario AS y Gonzalo González Solá, Director de Marketing Global en BBVA

Un área de marketing en una organización tan grande como es el caso de BBVA que tiene un reto por delante: “Que todas esas partes vayan al unísono alrededor de una misma estrategia, de unos mismos planes de acciones y, sobre todo siendo capaces de medir el retorno de todas las inversiones”, matizó Gonzalo.

Para ello, la omnicanalidad se presenta como un factor fundamental. Así lo reflejó también Arancha Gómez, Directora de Marketing Digital en el Diario AS, quien también participó en el coloquio afirmando que los clientes no son de ningún canal. “La cadena de valor del marketing ha cambiado, se incorporan otros departamentos como legal o ciberseguridad, sabiendo que ya no existe barrera entre el ‘on’ y el ‘off’”.

Una circunstancia que para Gonzalo también supone un punto importante, por ejemplo en relación a un medio tradicional como puede ser la televisión. Huyó del mito de dar a la televisión ‘por muerta’ y puso el énfasis en la necesidad de conocer bien al cliente para llegar a él: “Llevar todo a lo digital puede ser un error. En España y en países de América Latina donde BBVA está presente, al final la televisión sigue contando aproximadamente con el 70% de nuestra inversión en medios”.

La parte analítica y digital, esencial para el apoyo a las ventas

Otro de los aspectos importantes que arroja el estudio presentado hoy en Madrid es saber analizar la información que hay, “que casi es en tiempo real. Hay que ir ajustándola en función de lo que el consumidor te está diciendo”, afirmaba Gonzalo quien además ponía en alza el auge de las nuevas tecnologías en esto: “Nos están permitiendo tomar decisiones de forma mucho más rápida”.

Un cóctel en el que no hay que dar de lado a la parte de las ventas, y cómo los canales digitales están cambiando el paradigma. “En BBVA España en el último mes de enero ya el 40% de las ventas fueron en canales digitales. Si no tienes conocimientos sobre cómo vender en el canal digital dentro del departamento de marketing estás perdiendo ese tren”, exponía Gonzalo.

Por tanto, estrategia, experiencia de cliente, incorporación de nuevas áreas, análisis y parte digital son los ingredientes con los que tiene que cocinar un departamento de marketing. Una figura clave en organizaciones grandes como BBVA, que además en opinión de Gonzalo debe liderar y no tener miedo a equivocarse: “Equivocarse es bueno, siempre y cuando aprendas rápido. Debemos asumir riesgos y plantearnos que el rol del equipo de marketing es esencial en una compañía.”

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