¿Qué puede hacer el marketing de contenidos por tu tienda 'online'?
Vender bien es, casi siempre, comunicar. Y en el competido universo del 'ecommerce', el marketing de contenidos es la mejor forma de conversar con quien navega por la tienda.
Tener una tienda rentable a pie de calle, nunca ha sido fácil. Obliga a largos horarios, a pagar alquileres y a estar pendiente de las normativas municipales.
El ecommerce, que ya mueve en España casi 6.000 millones de euros, se libra de muchas de esas complicaciones. La competencia digital es enorme, y la lucha por captar tráfico, lograr su conversión a ventas y la fidelización de ese cliente es constante. La tienda online no baja nunca la persiana; sus encargados apenas pueden bajar la guardia.
El arte de comunicar sin vender nada
Una de las principales herramientas de que disponen los emprendedores que se lancen al ecommerce es el llamado marketing de contenidos, que podemos definir como el arte de comunicarnos con nuestros clientes sin venderles, al menos en el corto plazo, nada.
Pero no es una técnica desinteresada: se crean contenidos en una tienda online -independientes o con forma de blog- para establecer una relación con quien nos visita, demostrando que sabemos de qué hablamos y fortaleciendo nuestra marca.
El objetivo final de esos nexos de unión es que el visitante se convierta en cliente, y de cliente pase a cliente habitual.
El marketing de contenidos no es nada nuevo. De hecho, como comentaba Marcelo Arnone, CEO de Mixtropy, en unas recientes jornadas sobre ecommerce celebradas en la escuela de negocios ESIC, “hace unos años poner un post al lado de un producto se consideraba un punto de fuga”, es decir, una distracción que desvía al internauta del camino por el que queremos guiarle. Hoy “todo el mundo tiene claro que los usuarios no llegan a una landing page y compran, salvo que hablemos de un producto convertido en una commodity. No necesitamos contenido para vender un billete de avión, pero sí una entrada de cine”, explica Arnone.
La importancia de la ‘identidad verbal’
Este experto subraya el contraste “entre las muy potentes identidades visuales de muchas tiendas online” y la ausencia de “identidades verbales”. Esa identidad verbal se puede construir de muy distintas maneras: se puede recurrir al storytelling para explicar por qué comprar allí o, más prosaicamente, el marketing de contenidos puede ser una manera de explicar cómo comprar allí.
Además de “emocionar, entretener y llevar a la acción”, el marketing de contenidos puede empujar las ventas de un ecommerce de otras maneras. Sirve para contextualizar palabras clave de los motores de búsqueda. El marketing de contenidos puede ser el mejor amigo del SEO de una tienda online. No obstante, Arnone pidió “no endiosar a Google. Yo no soy de los que opinan que si no apareces en los primeros puestos de Google no existes. Las redes sociales nos pueden ayudar lo mismo o más”.
Y no todo se dirime en el ámbito digital, como explicó José Luis Ferrero, ecommerce senior manager de Philips, que insistió en la integración entre el comercio online y offline -la omnicanalidad-, todo lo que se hace bien en la tienda digital fomenta las ventas en la tienda física.
En las jornadas se citaron varios ejemplos de comercio online que destacan por su marketing de contenidos, como Leroy Merlin, Ticketea o la pyme Comefruta. En el otro lado de la moneda Arnone destaca algunos errores habituales, como los mensajes excesivamente comerciales, hablar más del producto que de su propuesta de valor y “olvidarse de que hacemos contenido para nuestros usuarios, no para los motores de búsqueda”. El cliente tiene que ser siempre el centro de la estrategia y en esto no hay ninguna diferencia entre la tienda física y el negocio virtual.
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