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Análisis y opinión 02 jul 2018

'Boca – River. Branding No'

Desde el principio de mi carrera, cuando me devoraba los textos de Aaker y Joachimsthaler sobre la construcción de marcas poderosas, me sorprendió cómo algunas marcas habían evitado caer en la trampa de los atributos de producto y logrado desarrollar un vínculo emocional potente con sus clientes. En aquel momento era el caso de Saturn, Virgin, Nike y Harley Davidson, entre otras, obviamente, como ya se están imaginando, yo era muy, pero muy joven en esa etapa.

También aprendí en aquel momento que era en vano declamar sobre atributos como el liderazgo o la cercanía, sino que lo verdaderamente efectivo era demostrarlo a través de nuestras propias iniciativas y acciones. Como sucede con las personas, ¡hechos no palabras, señores!

En esos días lejanos, nunca imaginé que iba a terminar trabajando con una marca que la gente llevara orgullosa por todo el mundo y que además fuera la protagonista central, en las increíbles vidrieras que Nike y Adidas tienen en los principales shoppings de mi país, e incluso que se luciera en miles de pasteles de cumpleaños.

Obviamente, mucho menos soñé con que esa marca fuera besada por jugadores como Carlos Tévez y Andrés D´Alessandro cuando salieran a la cancha o cuando convirtieran un gol, aunque lo hicieran por carácter transitivo, al besar su propia casaca.

Una marca con la que se han inmortalizado celebridades internacionales de todos los rubros como Federer, Stallone, Nadal, One Direction, Ashton Kutche, Djokovich, Noel Gallagher y muchos fanáticos más.

Fotografía del clásico Boca - River

Encuentro de los equipos argentinos Boca Juniors y River Plate, patrocinados por BBVA Francés

¿Qué es lo que produce ese fenómeno de atracción tan sorprendente como inexplicable? Sin duda, la potencia de los contenidos con los cuales nos estamos vinculando, aunque ciertamente eso suena demasiado académico; por eso quisiera abandonar la retórica ‘marketinera’ y más que hablar de contenidos, en este caso, prefiero hablar de tremendos mitos vivientes alimentados por décadas de sentimientos exacerbados, por historias de gloria, llanto y epopeya, teñidos además por una entrañable combinación de colores. Una descripción mucho más nuestra de lo que representan Boca Juniors y River Plate. Es así no más, una mezcla de emociones y hechos memorables que pasan de generación en generación hasta alcanzar una dimensión que supera cualquier tipo de análisis racional.

Algunos lo fundamentan con la necesidad de los argentinos de escapar durante 90 minutos de las angustias locales, otros en la necesidad de crear un hilo conductor entre padres, hijos y nietos, que nos una y nos identifique. Cualquiera sea el origen del milagro, es más para el debate de psicólogos y sociólogos. Lo importante para nosotros es cómo el fenómeno influye en la forma en que los mortales nos ven como marca y nos valoran.

Así, me sorprendo al descubrir todos los días que, aunque me esfuerce, no hay forma de evitar la visibilidad que ganamos asociándonos con los más grandes referentes de la mayor pasión argentina, xeneizes y millonarios. También que esa exposición prolijamente valorizada supera varias veces el esfuerzo para lograrla.

Pero quizás lo que más reconforta es tomar consciencia de la expansión de nuestra imagen en quienes son conscientes de este vínculo, sean o no clientes. Ellos nos ven más ágiles, más digitales, mejores asesores, más confiables, el efecto se da en la mayoría de los atributos de imagen percibida.

Fotografía del clásico River - Boca

Ahí es cuando aparece la voz de la consciencia, que me susurra preocupada “¡cuidado, eso es branding!” y es el preciso momento donde me doy cuenta que lo que estamos haciendo en realidad, es poniendo muchas voluntades al borde del ‘funnel’ y haciéndolos caer -por su propio peso – por ese precipicio virtuoso.

Como sea, faltan horas para un nuevo Superclásico, los nervios se crispan por el espectáculo que estamos por vivir, pero sobre todo, por el resultado aleatorio que está a punto de develarse. La gloria está por apoderarse de algunos y la depresión de otros, pero lo que no es para nada aleatorio es lo que representa para BBVA Francés esta alianza con los dos monstruos del balompié rioplatense, que a todas luces es un golazo.

Santiago Sanguinetti es Director de Publicidad y Marca en BBVA Francés.

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