Cinco claves del futuro de la publicidad en los medios de comunicación
La publicidad experimentará un crecimiento estable en el próximo lustro, evolucionando hacia un negocio más digital, más móvil y en menos manos.
El consumo de los medios de comunicación fue uno de los primeros en experimentar la revolución digital. La nueva era que iniciaron los diarios ‘online’ hace ahora poco más de 20 años ha ido evolucionando con la incorporación de nuevos actores inimaginables el siglo pasado. Facebook, Google, la televisión a la carta… son ahora un comensal importante en el reparto de la tarta publicitaria. Al mismo tiempo, se ha producido un cambio drástico en los soportes. También en este ámbito el teléfono móvil ha cambiado las reglas del juego.
Las tendencias a medio plazo del mercado publicitario en los medios de comunicación se pueden resumir en estos cinco puntos, basados fundamentalmente en el Digital Media Forecast Book 2018, elaborado por la consultora BI Intelligence.
1. El mercado de la publicidad tendrá un crecimiento estable y sólido
La inversión publicitaria global alcanzará los 735.000 millones de dólares en 2023, con una tasa media de crecimiento anual del 5% desde 2018. Además, la inversión global en publicidad se concentrará en dos áreas: Norteamérica y Asia Pacífico.
Los formatos digitales serán el motor de ese alza, gracias en parte al crecimiento de la penetración global de los ‘smartphones’. Por el contrario, la publicidad en medios impresos descenderá, y en la radio tendrá crecimientos modestos.
2. La televisión en problemas, lo digital avanza
Los analistas de BI Intelligence pronostican que los anunciantes cada vez se inclinarán más por la capacidad de segmentar a la audiencia que ofrecen los medios digitales, una decisión con consecuencias muy claras.
La televisión, excluyendo de ese concepto a las plataformas digitales de VOD (‘video on demand’) como Hulu y Netflix, tendrá cada vez un peso menor en la inversión publicitaria total. Si en 2018 representa el 34% de la inversión, las previsiones indican que en 2023 caerá al 29%, con un crecimiento anual medio de solo el 2%.
La otra cara de la moneda serán los medios digitales, donde la inversión aumentará a una tasa media anual del 13%, hasta suponer el 63% de la inversión total (464.000 millones de dólares).
La publicidad digital tiene aún muchos mercados por conquistar. Según datos del informe ‘Global Digital Report 2018’, hay zonas muy pobladas del mundo con una penetración de internet todavía baja: en el sudeste asiático, por ejemplo, es del 58%, mientras que en África, con excepción del sur del continente, no llega al 50%.
3. El móvil se impone al ordenador
A medida que los ‘smartphones’ se vayan generalizando en los países en vías en desarrollo, grandes bolsas de población se familiarizarán cada vez más con internet a través del móvil, y no a través del ordenador como sucedió en el primer mundo. Así, el ‘smartphone’ se consolidará globalmente no solo como una herramienta de navegación, sino también como un soporte de entretenimiento.
En consecuencia, si en 2013 el 86% de los anuncios en medios digitales se consumían en ordenadores personales (y el 14% en el móvil), diez años después ese porcentaje descenderá hasta el 17%.
4. Las redes sociales crecen, pero las búsquedas siguen reinando
Las redes sociales tienen un gran futuro como soporte publicitario, gracias en gran parte a su previsión de crecimiento en los países en desarrollo a través de la progresiva generalización de los ‘smartphones’. En 2023 alcanzarán el 34% de la inversión global en publicidad digital (con 154.000 millones de dólares), frente al 9% de 2013.
No obstante, los anuncios por búsqueda de palabras (como Google Adwords) continuarán siendo el principal formato de publicidad digital, con un 42% de la inversión, gracias fundamentalmente a la apuesta de los comercios electrónicos.
5. Riesgo de concentración de poder empresarial
Los analistas de BI Intelligence hablan de “duopolio” en la publicidad digital global, y pronostican que Facebook, la red social dominante con más de 2.200 millones de usuarios activos en abril de 2018, y Google, líder en el mercado de búsquedas con un aplastante 90%, aumentarán aún más su dominio en el lustro 2018-2023, con una cuota de mercado que pasará del 66% al 71%. No obstante, citan a Amazon como una “creíble amenaza” a ese dominio.
Asimismo, según BI Intelligence, cinco redes sociales –Facebook, Instagram, WeChat, Twitter y Snapchat, que actualmente suman 4.600 millones de usuarios activos– coparán prácticamente el 100% de la publicidad en este formato dentro de solo cinco años.