BBVA pone al cliente en el centro de su nuevo modelo de marketing
BBVA ha dado un paso decisivo en la evolución de su estrategia de marketing y ventas digitales situando al cliente en el centro de la toma de decisiones y, por ello, ha lanzado un nuevo modelo global con el fin de avanzar en la personalización, la relevancia, la eficiencia y la captación y fidelización de clientes. Bajo este prisma, el banco apuesta por construir relaciones más duraderas y útiles, integrando conocimiento, datos, y creatividad en cada punto de contacto todo ello apoyado por la inteligencia artificial.
El banco ha iniciado ya la implantación de su nuevo modelo global de marketing, una apuesta estructural que responde a los objetivos del Plan Estratégico 2025–2029. La decisión de avanzar hacia un modelo integrado, personalizado y digital, responde al deseo de adaptarse al modo en que los clientes actuales se relacionan con las marcas: exigiendo inmediatez, relevancia y confianza. “Nuestro marketing ya no busca únicamente visibilidad o notoriedad; busca ser útil y acompañar al cliente en sus decisiones importantes”, afirma Alfonso Fernández, responsable global de Marketing y Ventas Digitales en BBVA.
La perspectiva radical del cliente como brújula del cambio
El nuevo enfoque es una evolución profunda del concepto de cliente en BBVA: se pasa de una lógica transaccional a una relacional y proyectiva, donde el propósito es acompañar la voluntad de las personas y empresas de llegar más lejos. En BBVA se está pasando de pensar en el cliente a pensar como el cliente.
Tras un concurso internacional, el banco comunicó el pasado mes de diciembre que Omnicom se convertía en el socio global para ejecutar este cambio de modelo. La multinacional asume el rol de agencia principal en creatividad, medios y tecnología, y coordinará su trabajo con otros aliados como Accenture, Alegre Roca o BBVA Creative.
El objetivo es articular un modelo ‘full-funnel’, omnicanal y global, pero con una sensibilidad local. Como explica Sofía Rodríguez-Sahagún, responsable global de marketing, ventas digitales, diseño y 'behavioral economics' en BBVA: “Este nuevo modelo integra todos los puntos de contacto, desde los canales digitales hasta una marquesina de autobús, transmitiendo un mensaje coherente y personalizado”.
El nuevo modelo sitúa a la inteligencia artificial y al análisis de datos como motores del marketing. BBVA ya está desplegando soluciones que permiten activar ‘journeys’ personalizados, generar contenido dinámico con IA o hacer una medición avanzada del impacto de cada acción. Este uso masivo y ético de los datos permite entregar el contenido adecuado, en el canal idóneo y en el momento oportuno, generando relaciones más significativas con cada cliente. “Queremos trabajar en un marketing capaz de acompañar a cada cliente en tiempo real, entendiendo su contexto y ofreciendo soluciones relevantes”, explica Alfonso Fernández.
Más clientes y más ventas digitales
BBVA alcanzó los 81,2 millones de clientes activos a cierre de 2025, con una captación récord de 11,5 millones en el año, el 66% por canales digitales. Además, las ventas digitales ya representan el 78,8% del total.
El nuevo enfoque permitirá además mejorar el retorno de la inversión en marketing, gracias a una medición integral de todo el proceso, desde la activación hasta el impacto final en negocio. Este modelo consolida la cultura de la medición en el banco, con un seguimiento continuo de cada iniciativa a través de indicadores clave de desempeño (KPI). “Todo lo que se hace en BBVA cuenta con métricas claras que permiten evaluar resultados y tomar decisiones basadas en datos”, subraya Sofía Rodríguez-Sahagún.
Este modelo no es solo de marketing. Es un cambio transversal en BBVA. El banco ha creado nuevas figuras como marketing ‘integrators’ o ‘full funnel managers’ en países clave, y está formando internamente a sus equipos en datos, creatividad y medios. Además, se han definido hojas de ruta comunes por país, con hitos compartidos y una gobernanza integrada para asegurar una transición ordenada, flexible y con impacto real. En definitiva, se trata de reorganizar procesos, datos y decisiones desde la perspectiva del cliente.
Con esta nueva estrategia de marketing, BBVA avanza hacia un modelo más eficiente, tecnológico y humano, orientado a generar una experiencia de marca más coherente, relevante y útil. Un trabajo que busca tener un impacto positivo y sostenido en el valor de la marca BBVA, reforzando la confianza que inspira y la empatía que genera tanto en las personas como en las empresas, acompañándolas de forma cercana en sus decisiones y en su crecimiento.