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Fintech 11 jun 2015

Cómo interactúa la banca con sus clientes en las redes sociales

Aunque los bancos ya están presentes en Facebook, Twitter o YouTube y otras redes sociales, aún queda mucho trabajo por hacer en la llamada transformación social banking como diseñar estrategias claras si quieren fidelizar y acercarse al cliente a través de estos canales.

“Se comunica en Twitter pero no se interactúa”. Esta es la principal conclusión del trabajo Características y determinantes de la información no financiera en las redes sociales: el caso de Twitter y RSC, de Pablo Gómez Carrasco, Beatriz García Osma y Encarna Guillamón, que ha ganado el premio de la VI de la cátedra UAM/ Accenture.

Al analizar la relación que tienen las entidades financieras con sus grupos de interés en las redes sociales en materia de Responsabilidad Social Corporativa, el estudio pone de manifiesto que los bancos convencionales comunican pero no interactúan con los clientes.

Para llevar a cabo este análisis se estudiaron un millón de tuits durante tres meses de 40 entidades bancarias con el fin de conocer si compartían o no los intereses de los ciudadanos y los de los outsiders. Una de las conclusiones del estudio es que: “Las empresas no están aprovechando el potencial de estos canales de comunicación, que permiten una interacción permanente con los stakeholders y, sin embargo, siguen empleando estrategias tradicionales de comunicación unidireccional”.

Pablo Carrasco, uno de los investigadores, explica en esta entrevista que las empresas “desarrollan estrategias de comunicación excesivamente tradicionales y defensivas en medios nuevos, en los que la comunicación con los clientes o grupos de interés puede ser mucho más fácil y directa, lo que produce un resultado negativo. Leyendo los tuits la gente les echa en cara que hablen de temas distintos y que no contesten con claridad a lo que se les plantea”.

Otra de las conclusiones del estudio es que el tamaño de la empresa es “el factor determinante que explica el número de mensajes que se generan en Twitter sobre una entidad, mientras que el hecho de que la empresa realice actividades publicitarias de gran impacto mediático, cotice en bolsa o pertenezca a un subsector controvertido no influyen de forma significativa en el número de mensajes que generan”.

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El estudio resalta que es necesario un trabajo de comunicación diferente para acercarse a los clientes: “La estrategia de comunicación de las empresas no parece estar alineada con lo que demandan los stakeholders”. Y también avisa: “Las redes sociales son un medio de difícil control para las empresas”.

Datos de Facebook, Twitter y YouTube en la banca convencional

Facebook es la principal red para los bancos convencionales en España. Con casi 426.455 potenciales clientes, los bancos publican una media de 40 contenidos al mes y destaca la actividad del BBVA que publica cuatro veces más que la media. El informe Ranking de la banca convencional en España en social media de Alianzo –que estudia 16 entidades financieras–  también recoge que los bancos ofrecen a sus clientes a través de Facebook los artículos de sus blogs, información de sus webs, noticias culturales y deportivas, sorteos y contenidos de sus productos financieros. Santander y La Caixa se llevan la mitad de la audiencia.

En Estados Unidos, Bank of America reina en la red de Mark Zuckerberg: tiene la mitad de la audiencia de los usuarios únicos del sector de la banca convencional en USA con más de 4 millones de clientes potenciales. Twitter es donde más contenido publican los bancos estadounidenses, con una media de cuatro al día para una audiencia que sobrepasa el millón y medio de clientes.

Volviendo a España, la audiencia única en Twitter es de 167.232 usuarios y BBVA, Santander y Bankinter se reparten el 55%. Se utiliza como red de atención al cliente.  Nueve tuits al día suelen compartir las entidades financieras salvo Sabadell que es el más activo con una media de 28. Sabadell también es el que  más vídeos publica en YouTube, una media de 23 y tiene el 51% de la audiencia total en Youtube de los bancos, que es de 51.471 usuarios únicos en España. Los vídeos que más interesan son los análisis del mercado y la información corporativa.

Otro estudio, Top 10 Retail Banking Trends and Predictions for 2015,  pone de manifiesto que las tendencia de los bancos en el futuro inmediato es tener en cuenta las ideas y el punto de vista del cliente a la hora de dar un servicio y que se van a reforzar todos los canales digitales con grandes inversiones para conocer más el estilo de vida de los clientes y satisfacer sus necesidades para buscar la fidelidad. Para que funcione, recalca, no basta solo con estar en Facebook, Twitter o YouTube sino que cada banco tiene que tiene que tener una estrategia digital clara de cara al cliente.

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