Liderazgo en 140 caracteres: Una ejecutiva de BBVA Compass, premiada por sus iniciativas en redes sociales

Dominiquini se encontraba entre los más de 120 expertos en redes sociales que asistieron a la ceremonia de entrega de premios de redes sociales corporativas 2016 organizada por Incite Group y celebrada en Nueva York Los candidatos fueron seleccionados por sus méritos a la hora de incorporar las redes sociales en el núcleo de sus operaciones y actividades con clientes. Dominiquini ha compartido en la siguiente entrevista algunas de sus reflexiones sobre el cambiante mundo de las redes sociales en entornos corporativos.

¿Qué podría contarnos sobre las redes sociales y BBVA Compass, sobre los canales que utilizan y por qué?

Un elemento diferenciador en BBVA Compass es que realmente creemos en las redes sociales. Muchos de los canales de los que disponemos — Facebook, Instagram, Twitter — están empezando a despegar y a coger fuerza. También estamos convirtiendo a YouTube en un elemento mucho más visible e importante de nuestra estrategia. La semana pasada participé en una conferencia sobre redes sociales y la clave fue vídeo, vídeo y más vídeo. Si no estás haciendo vídeo en redes sociales, probablemente no estés metido de lleno en las redes sociales. También hemos tratado de experimentar en redes sociales, hemos hecho alguna cosilla en Pinterest y Snapchat. Lanzamos nuestro primer filtro con marca para Snapchat durante Comicpalooza y tuvo una respuesta excelente. Estas son nuestras principales palancas sociales.

Pero la idea fundamental que me gustaría que quedara clara es que cada una de ellas desempeña un papel diferente. Y este punto es crucial, porque en redes sociales, no existe una talla única, y cada canal exige su propia estrategia. Sin embargo, un buen canal de redes sociales, en mi opinión, debe estar conectado, al menos, con una estrategia de mayor nivel, más atrevida, y con la historia que uno trata de contar.

Si no estás haciendo vídeo en redes sociales, probablemente no estés metido de lleno en las redes sociales

Desde un punto de vista de marketing, las campañas pagadas en redes sociales también están cobrando cada vez mayor importancia. Antes, estas herramientas se utilizaban para conectar con los clientes, pero ahora también estamos utilizando las redes sociales para captar clientes. Ha pasado de ser un canal que ofrecía retornos no demasiado buenos a ser un canal cuantificable. Utilizamos las redes sociales para promocionar nuestros posts. Estamos utilizando audiencias personalizadas en Facebook y somos capaces de adaptar el contenido a la gente a la que queremos llegar y potenciar la actividad que generan determinados contenidos.

La otra manera en que utilizamos las redes sociales es con nuestras iniciativas de pago: antes de lanzar un anuncio importante o pagar por lanzarlo en un medio, muchas veces lo publicamos para ver qué repercusión tiene. Es una opción muy potente, porque nos permite utilizar las redes sociales, no sólo para incrementar nuestro conocimiento sobre nuestros clientes y tendencias de mercado, sino también para probar nuestras acciones publicitarias. Se trata de una opción muy, muy económica.

¿Cómo encajan las redes sociales en la estrategia general de marketing de la empresa?

De dos maneras. En primer lugar, permite profundizar la relación con los clientes. Queremos ofrecerles a nuestros clientes la posibilidad de interactuar con nosotros a un nivel mucho más humano. Así que en parte las utilizamos sólo para publicar contenidos, pero también nos ofrecen un canal estupendo para escuchar lo que nuestros clientes tienen que decir sobre nosotros. A veces se trata de comentarios positivos, otras son negativos. Cuando publicamos información, lo hacemos de una manera mucho más personalizada, en función de la audiencia a la queramos llegar. Hay gente que puede sentirse conectada al banco simplemente por lo que lee sobre lo que estamos haciendo o porque tiene muchas más posibilidades de acceder a información sobre nosotros de una manera que da la sensación de ser mucho más personalizada porque la estamos adaptando específicamente al medio en el que la sacamos y también para una determinada audiencia.

Por otro lado, también utilizamos las redes sociales para potenciar nuestra marca más allá de las redes, tratando de hacer que el propósito global corporativo cobre vida, como, por ejemplo, a través de la plataforma Bright Futures. Antes utilizábamos nuestros canales para sacar un montón de información específica sobre productos. Pero lo que hemos aprendido es que, en función del canal, existe, por así decirlo, un punto de saturación. Llega un momento en que no se puede decir más sobre una comisión por certificado de depósito. Sin embargo, uno puede decir infinidad de cosas sobre cómo estar “económicamente en forma” o si se habla de ideas brillantes para negocios. Igualmente, las historias sobre un futuro brillante de nuestros embajadores de marca también han tenido una gran repercusión y la serie de vídeos (bright futures videos) que colgamos en bbvabright.com también ha generado gran cantidad de comentarios.

¿Qué consejo le daría a una persona que se estuviera planteando entrar en este mundo de las redes sociales?

Creo que lo que primero que hay que hacer es entender bien el concepto de estrategia de marca. El otro día participé en un panel durante un encuentro. El denominador común para todas las marcas que participaron era que tener clara la estrategia es fundamental, tener claro hacia dónde se quiere ir y tener claro cómo se va a ver reflejada tu marca en las redes sociales. Sé que suena trivial, pero antes, cuando comenzó todo esto, las redes sociales no eran más que los últimos flecos de la mayoría de las estrategias. No eran la base. En este caso, estamos tratando de asegurarnos de que la voz y el tono de la autenticidad de la marca, la humanidad de la marca, se haga patente en todos nuestros puntos de contacto en redes y de que nuestro contenido sea interesante, fácil de digerir, relevante, pero que siempre termine dirigiendo a la marca.

Hay gente que se centra mucho más en lo que podría salir mal en las redes sociales, en lugar centrarse en lo que podría salir bien

Y también creo que, si estás en las redes sociales, tienes que ser social. En términos de marca no basta con ser capaz de canalizar quejas de clientes, hay que mostrarse empático a través de los canales y atender a las necesidades de los clientes, sin dejar de ser reflexivo a la hora de participar en conversaciones en las redes. Esto es realmente importante. En algunos sectores regulados, me he dado cuenta de que hay gente que se centra mucho más en lo que podría salir mal en las redes sociales, en lugar centrarse en lo que podría salir bien si las aprovechas de la manera correcta.

¿Qué iniciativa reciente en redes sociales ha despertado el tipo de reacción que usted buscaba y ha tenido trascendencia?

Nuestro trabajo con el concierto de Ed Sheeran aquí, en el BBVA Compass Stadium, fue bastante reconocido. Todos estamos muy orgullosos de ese proyecto, porque no sólo era un evento de primer nivel, sino porque nos permitió ofrecer sorpresas y detalles, conectar con gente que se moría por ir al concierto o a la que, ya dentro del estadio, les pasamos a mejores asientos. Este fue nuestro primer momento “A-ha!”, cuando nos dimos cuenta de que realmente podíamos convertirnos en una marca social.

Pero, probablemente, el momento del que más orgullosa me siento es cuando Elton John tuiteó nuestro hashtag LiveBright ¡Sabes que has dado en el clavo cuando Elton John se hace eco de tu hashtag! Lo hizo durante un concierto sorpresa que organizamos con él en Sunset Boulevard. Lo hizo como muestra de agradecimiento a la ciudad de West Hollywood, por creer en un futuro mejor, en un mundo sin SIDA. Lady Gaga participó como artista invitada. La gente en las redes no paraba de comentar sobre lo maravilloso que era el concierto, y nuestra marca estaba ahí, centrada y en primera línea. Para mí fue un momento increíble.