Del SEO al GEO: cómo la inteligencia artificial redefine el posicionamiento del contenido

Durante décadas, escribir para internet ha sido sinónimo de escribir para Google. El 'Search Engine Optimization' (SEO) marca las reglas del posicionamiento de contenidos: las palabras clave, los enlaces internos o la velocidad de carga del sitio son algunos de los factores que determinan qué páginas logran mayor visibilidad en los resultados de búsqueda. Sin embargo, el panorama está cambiando tras la irrupción de herramientas como ChatGPT o Perplexity. El auge de los grandes modelos de lenguaje (LLM) está dando lugar a una nueva estrategia: el 'Generative Engine Optimization' (GEO).

"Estamos asistiendo a la transición desde un modelo basado en la recuperación de enlaces (donde debías 'buscar para encontrar') hacia uno de síntesis y respuestas donde el usuario hace preguntas más complejas para comprender, aprender o planificar", explica Marcos Blanco, profesor de ESIC University especializado en marketing digital.

Los buscadores tradicionales están adaptándose a esta transformación. Google, por ejemplo, ha incorporado un nuevo modo basado en inteligencia artificial que permite realizar consultas en lenguaje natural y que, como la compañía explica en su blog, va más allá de ofrecer información: integra capacidades de agentes basados en IA para realizar tareas como comprar entradas para eventos o reservar en restaurantes.

"La gente ya no quiere enlaces, quiere respuestas y soluciones inmediatas sin tener que rebuscar en una web. Esa expectativa la están moldeando las IA generativas. Y eso obliga a todos los creadores de contenido a adaptarse, no solo para ser encontrados, sino para ser aparecer dentro de las respuestas que ofrecen estas herramientas", destaca Arturo Marimón, consultor de SEO Estratégico.

La transformación de la información

Este nuevo paradigma está transformando tanto el tráfico en internet como la forma en que se consume la información. Según Marcos Blanco, su impacto tiene tres grandes consecuencias:

• La caída del tráfico y de clics en buscadores. Las respuestas generadas por IA en buscadores están reduciendo el tráfico orgánico. Muchos usuarios obtienen lo que buscan sin hacer clic en ningún enlace, lo que afecta directamente al llamado 'Click-Through Rate' (CTR).
• La transformación del buscador en un motor de respuestas. Google ya no quiere ser solo un índice de páginas, sino una herramienta que resuelva la consulta del usuario por completo. Con la llegada del 'Modo IA', el buscador pasa a ofrecer respuestas completas y personalizadas sin necesidad de salir de su propio ecosistema.
• Los nuevos hábitos de búsqueda. Cada vez más usuarios prefieren formular sus preguntas en lenguaje natural directamente a herramientas como ChatGPT o Claude. Esto cambia la forma de descubrir contenidos y las plataformas de IA son las nuevas fuentes del tráfico.

Además, el impacto del GEO no se limita a la búsqueda, sino que va más allá. "Se está alterando cómo generamos información relacionada con el trabajo, como informes, correos o presentaciones. Una parte cada vez mayor del contenido que producimos ya pasa por la IA generativa. Es un cambio en todo el ecosistema de la información", recalca Marimón.

El arte de entrar en el radar de la IA

Ya no basta con escribir pensando en el algoritmo de siempre. El GEO exige estructurar la información de forma que la inteligencia artificial pueda convertirla en una respuesta clara, útil y convincente. Según Marcos Blanco, esta nueva lógica se apoya en cuatro pilares fundamentales:

• Claridad y estructura como base. Los contenidos deben ser fáciles de leer y procesar. Un lenguaje claro y directo, acompañado de párrafos breves, listas y encabezados bien jerarquizados, facilita la comprensión tanto a usuarios como a modelos de IA. Formatos como el de pregunta-respuesta (Q&A) ayudan a que la información sea interpretada con precisión.

• Credibilidad. La IA prioriza contenidos basados en experiencias reales, respaldados por datos fiables y con fuentes reconocidas. Mostrar conocimiento en primera persona, aportar análisis propios y citar con rigor fortalece la credibilidad. Es lo que se conoce como el marco E-E-A-T (Experiencia, Conocimiento, Autoridad y Confianza, por sus siglas en inglés).

• Optimización técnica para la IA. Los modelos generativos necesitan contenidos bien estructurados a nivel técnico para entenderlos e integrarlos en sus respuestas. Eso incluye usar datos organizados, marcar claramente los elementos clave del texto y añadir imágenes o vídeos con etiquetas precisas. Una buena arquitectura interna del contenido facilita que la IA lo interprete y lo valore mejor.

• Contenido dinámico. Un texto estático pierde relevancia. Para mantenerse visible en las respuestas de IA, es fundamental actualizar periódicamente los contenidos clave, añadir novedades y adaptarse a los cambios del entorno.

Aunque muchas de estas claves ya eran importantes en el SEO tradicional, la IA generativa introduce nuevas exigencias y cambia las prioridades. "Hasta ahora, escribías un artículo con introducción, desarrollo y cierre, esperando que el lector recorriera el mismo de arriba a abajo. Ese comportamiento ha muerto. Gemini no muestra el artículo completo, sino fragmentos de él, como un párrafo, una tabla o una cita, y el usuario aterriza directamente en ese punto sin contexto previo", subraya Marimón.

En este sentido, el uso de la IA como plataforma de distribución de contenidos también implica varios riesgos. "Al mezclar fuentes diversas, la IA corre el riesgo de imponer una narrativa dominante, perdiendo matices y dejando fuera perspectivas minoritarias o puntos de vista emergentes que no encajan en el discurso mayoritario", advierte Marcos Blanco. Más allá de esta pérdida de pluralidad, el docente de ESIC señala otros efectos preocupantes: la erosión del modelo económico basado en el clic, la falta de atribución clara a las fuentes y la normalización de errores provocados por alucinaciones del sistema.

La simbiosis entre el SEO y el GEO

Aunque el GEO marca una nueva etapa en el posicionamiento de contenidos, eso no significa que el SEO vaya a desaparecer. "El GEO no existe como enfoque independiente. Es una etiqueta nueva para algo que ya forma parte del SEO: entender cómo funcionan los algoritmos para mejorar la visibilidad de los sitios. Da igual si esos algoritmos se basan en reglas tradicionales o en modelos de lenguaje como Gemini o GPT", asegura Marimón.

En la misma línea se sitúa Blanco, quien defiende que ambas estrategias deben convivir en una "simbiosis necesaria y estratégica". "Existe una analogía arquitectónica que lo explica bien: el SEO son los cimientos y el GEO es el diseño interior del edificio", ejemplifica el docente. Así, no se trata de sustituir el SEO, sino de fortalecerlo y enriquecerlo con las mejores prácticas adaptadas a la inteligencia generativa.

Esto seguirá siendo así, al menos, hasta que los agentes de inteligencia artificial sean quienes naveguen y visiten directamente las páginas web. Como la forma de crear, distribuir y consumir contenido está en continua transformación, Blanco advierte que ese momento podría no estar lejos. "Quizá dentro de dos o tres años", vaticina.