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Banca responsable 07 oct 2016

La comunicación, clave para el reconocimiento del compromiso social de las empresas

El 18% de los consumidores es incapaz de valorar el compromiso social de las empresas debido a su desconocimiento de las políticas y acciones que estas llevan a cabo. Sin embargo, este porcentaje se reduce a la mitad cuando se les pregunta por su desempeño corporativo en otros ámbitos (productos/servicios, liderazgo, innovación, etc.). Es una de las principales conclusiones del estudio 2016 CSR RepTrak® 100, que recientemente dio a conocer la consultora Reputation Institute en el marco de un webinar, que también contó con la participación de BBVA.

Para Fernando Prado, socio director de Reputation Institute España y Latinoamérica, “este desconocimiento resta competitividad a las compañías, que ven frenada su capacidad para generar confianza y engagement en sus grupos de interés”. En su opinión, únicamente una comunicación eficaz puede mejorar la percepción pública del comportamiento responsable de una empresa.

El estudio de Reputation Institute identifica también qué tres requisitos debe cumplir esta comunicación para alcanzar ese objetivo: que propicie un diálogo abierto con todos los stakeholders acerca de las actividades de la compañía, que facilite información suficiente y veraz sobre su desempeño corporativo en cualquier asunto y, por último, que sea genuina en lo que dice y defiende.

2016 CSR RepTrak in Spanish

La iniciativa Yo soy empleo, impulsada por BBVA, fue presentada en el mencionado webinar como ejemplo de los beneficios que para el posicionamiento y el cambio de actitudes hacia una empresa tiene un proyecto con un marcado componente de compromiso social y del que se realiza una adecuada comunicación. Yo soy empleo supuso una inversión de 26,5 millones, de los que un 25% se dedicó a comunicación.

A través de Yo soy empleo, pymes y autónomos se han beneficiado de diferentes ayudas económicas otorgadas por BBVA para la contratación, así como formación y ayuda a la selección. Los resultados hablan por si solos del éxito de la iniciativa: 10.000 nuevos empleos, de los que el 55% fueron mediante contratos indefinidos y un 13% de autoempleo. Y otros dos datos no menos relevantes en el contexto de crisis económica en el que nació Yo soy empleo: el 40% de los nuevos empleados tenía menos de 30 años y llevaba una media de 14 meses en el paro.

Yo soy empleo también ha permitido a BBVA mejorar su percepción pública, especialmente en una dimensión clave de su reputación como es Ciudadanía (entendida como inversión social). Así, entre sus clientes ha reducido en 14,6 puntos la distancia que le separaba del líder del sector en 2014, hasta situarse a tan solo 3,4 puntos de él en 2014. La evolución de la dimensión Ciudadanía ha sido aún más favorable entre los no clientes, hasta el punto de liderarla en 2014 cuando en 2010 estaba a 13 puntos. Una tendencia similar se refleja en las percepciones de los empleados de BBVA, que este mismo período han mejorado 11,6 puntos su opinión del compromiso social de la entidad.

Además, Ciudadanía es la dimensión con mejor progresión de la siete que integran el modelo RepTrak® desarrollado por Reputation Institute y que se ha convertido en un estándar de facto para la medición y gestión de la reputación corporativa.

Los datos del estudio 2016 CSR RepTrak® 100 demuestran que los canales de comunicación propios de las compañías con buena reputación son más efectivos para comunicar las acciones relacionadas con la responsabilidad corporativa y generar engagement con sus públicos, como fue el caso de Yo soy empleo. En cambio, los canales propios de las empresas con una reputación débil son menos fiables y estas tienen que recurrir a terceras partes (medios de comunicación, ONGs, etc.) para conseguir esa credibilidad.

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