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Fundéu BBVA 06 oct 2017

'Naming rights' o el arte de bautizar estadios

Tenía que pasar: así como generaciones atrás los padres bautizaban a sus hijos apoyándose en el santoral y en la actualidad los llaman como les apetece (y, si eres del Real Madrid, pues eliges para tu niña Victoria Blanca), de igual manera están mutando los nombres de los recintos deportivos.

Hasta no hace mucho, uno se llamaba Vicente Calderón, Benito Villamarín o José Rico Pérez, alcanzaba la presidencia de un club de fútbol, reunía a un equipo de creativos y, después de una sesión de diez horas, salía con la cabeza echando humo: «¡Ya está! ¡El estadio se va a llamar Vicente Calderón!» o «¡Lo tengo! ¿Qué tal estadio Benito Villamarín?» o «¡Ideón! ¡El estadio será conocido como José Rico Pérez!». Y al día siguiente se levantaba sin despertador para reponerse de tan hercúleo esfuerzo.

Otro recurso tradicional ha sido siempre el de nombrar el estadio conforme al lugar en el que se halla: en España, la afición che se reúne en el estadio de Mestalla, barrio céntrico de la ciudad de Valencia; y en México, los seguidores del Club de Fútbol Monterrey se congregaron en sus inicios en el Parque de Béisbol de Cuauhtémoc y Famosa, situado, como es esperable, en la demarcación territorial de Cuauthémoc.

Bien: pues toda esta «ingeniería» bautismal ha saltado por los aires. Alguien podrá lamentar que ya no se venere la memoria de esos presidentes que lo dieron todo por su club; podrá sentir extrañeza ante un nombre por completo ajeno al lugar donde se emplaza el recinto deportivo; podrá incluso sufrir atragantamientos o ataques de risa histérica al darse de bruces con el Teatro Häagen-Dazs Calderón, con ese patrocinio heladero tan calderoniano.

Y, aunque, según desarrolla el filósofo estadounidense Michael Sandel, es discutible hasta qué punto el dinero debe impregnar determinados ámbitos de la vida y la sociedad, también es cierto que muchos deportes y deportistas necesitan ingresos para subsistir, para crear ligas femeninas o para ser más competitivos.

Y es en este punto en el que entran los ‘naming rights, que en español podría traducirse como ‘derechos de denominación (comercial)’. En un acuerdo favorable para ambas partes, el club recibe un dinero a cambio de prestar su imagen y publicitar a la empresa financiadora.

Es lo que ha sucedido con el Wanda Metropolitano, nueva sede colchonera, que abandona el Calderón (el Vicente, no a De la Barca) y que ya ha sido bendecida con la final de la Liga de Campeones 2019. Y lo que ocurrió con el Club de Fútbol Monterrey, que dejó su primera sede y, tras pasar por el Estadio Tecnológico, se ha mudado al Estadio BBVA Bancomer.

Se trata de un fenómeno imparable: nombres como Arsenal Emirates Stadium, Bayern Allianz Arena u Omnilife Chivas de México lo demuestran. En Estados Unidos, alrededor del 70 % de los estadios de béisbol, fútbol americano, baloncesto y hockey han vendido sus derechos de denominación. En un partido reciente, los Patriots ganaron al filo contra los Texans 36-33, un marcador apurado en el mismísimo Gillette Stadium.

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