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Economía Act. 20 nov 2023

¿Qué son los momentos de la verdad para una familia empresaria?

En el marco de su Programa de Familias Empresarias de BBVA Banca Privada, Carlos Mas y Tecla Keller, colaboradores académicos del  IE Center for Families in Business, han elaborado un estudio en el que profundizan en los momentos de la verdad para familias empresarias. El estudio ha contado con la contribución de 19 familias empresarias, que han compartido generosamente sus experiencias.

En el estudio trascendemos a sus empresas y nos centramos en las propias familias empresarias, guiándonos el ánimo de contribuir a comprender y a inspirarles sobre las claves de su entorno y de sus instituciones empresariales, patrimoniales y familiares. Buscamos ayudarles, en la medida de lo posible, a decidir y actuar desde un punto de vista diferente: hacerlo desde la identificación y comprensión de los momentos de la verdad a los que inevitablemente deberán enfrentarse en algún momento.

El término “Momentos de la verdad” se utiliza en marketing en relación con los momentos decisivos del “customer journey”, el viaje de la experiencia del cliente.  Trascendiendo este concepto, con “Momentos de la verdad para familias empresarias” nos referimos a aquellas situaciones y circunstancias que hacen que la familia tenga que reflexionar, debatir y tomar decisiones críticas en un momento del tiempo, incluyendo mantener la familia empresaria unida (o no) en la preservación de un legado o de unos objetivos compartidos. Idealmente, la familia debería abordar el reto antes de la aparición de sus consecuencias, para así preparar a tiempo la respuesta más adecuada, de forma consensuada, ordenada y planificada.

La necesidad de actuar en estos momentos cruciales se origina normalmente bien desde el ámbito de la familia, o del negocio o del patrimonio, pero las decisiones que se tomen tendrán impacto en los tres ámbitos. En el caso de una familia empresaria, por convivir aspectos económicos con aquellos esencialmente emocionales, son decisiones más complejas y de mayor alcance que la mera y pura decisión de negocio o patrimonial. Por ello, aún en mayor medida, en los momentos de la verdad se requiere liderazgo y método, ayuda externa cuando sea aconsejable, un cuidadoso proceso de comunicación (por supuesto, con escucha, inclusión y respeto), la gestión y moderación de conflictos potenciales y la creación de confianza y de consenso para la toma de decisiones. Y todo ello, contando con referentes y actitudes generosas, pero también eficaces y orientadas a la acción decidida y bien planeada.

Todos estos momentos de la verdad ponen a prueba la armonía y la cohesión de la familia alrededor de su voluntad de operar juntos, con qué alcance, con qué reglas y con qué prioridades.  Llevan a la familia a tener que explicitar y consensuar, si no los

tuviesen, un propósito y una visión, o, si los tuviesen, posiblemente a tener que reconsiderarlos. Exigen entender los porqués, los cómo, qué y quién, así como el cuándo, y dar la mejor respuesta, lo mejor de la familia empresaria. Como se dice en marketing, ya puedes diseñar y desplegar todo lo necesario para una excelente experiencia de cliente, que el “viaje” puede terminar muy mal si se falla, si no se está a la altura exigida, en esos momentos de la verdad.

Familia, negocio y patrimonio son tres ámbitos que con el devenir del tiempo se hacen cada vez más complejos e interdependientes, exigiendo ser tratados conjuntamente con equilibrio y coherencia. Sin, embargo, a efectos de formulación y simplificación de la lectura y análisis de los nueve momentos de la verdad que presentamos en nuestro estudio, hemos optado por clasificar éstos separadamente e incluirlos en el ámbito con el que parecen tener mayor relación en su origen, sin que ello implique ningún juicio de valor sobre su jerarquía o secuencia de aparición.

Hemos compartido reflexiones y perspectivas sobre dos momentos de la verdad relacionados con el crecimiento de la familia a medida que se incorporan las nuevas generaciones y de la evolución de su relación con los negocios: de empresa familiar a familia empresaria. En concreto, la preparación/respuesta a cambios y creciente complejidad de la estructura familiar vía ordenación y formalización, así como la planificación de un relevo generacional exitoso y la preparación de la siguiente generación.

Hemos hablado, a continuación, de cuatro momentos de la verdad derivados del crecimiento de la empresa familiar, de su gradual complejidad y necesidad de adaptación, transformación y financiación constante, con mucha anticipación y agilidad, para poder competir con éxito. En concreto, nos centramos en la evolución del modelo de gobernanza y gestión requerido por el negocio y por cambios en el rol de la familia, de la necesidad de adquirir nuevas capacidades para crecer, competir con éxito en el negocio principal y/o diversificar, y de la generalmente subsiguiente necesidad de una aportación financiera determinante, para responder a una crisis, posibilitar un salto de crecimiento y transformación, o reestructurar el accionariado Hablamos, asimismo, de la preparación ante una oferta de compra o para abordar una venta planificada por la propia familia.

Finalmente, nos hemos adentrado en tres momentos de la verdad derivados de la acumulación de excedentes y de un patrimonio que conviene ordenar, diversificar y proteger para preservar el legado. En concreto, la propia gestión de excedentes y de eventos de liquidez para la diversificación patrimonial, el desarrollo de los valores y del legado de la familia también como inversor responsable y/o filántropo, y, por último, el más transversal e inherente a todos los momentos de la verdad, el más crítico para la pervivencia de la familia empresaria y su legado: la gestión de riesgos y de crisis en empresa, familia y patrimonio.

Los momentos de la verdad suelen generarse en momentos de cambio, es decir cuando la familia está migrando de una situación a la siguiente

El tamaño y el grado de complejidad de la familia, de sus negocios y de su patrimonio compartido, así como la relación entre estos tres ámbitos son determinantes al abordar los momentos de la verdad y enfrentarse a ellos en el tiempo y “sus circunstancias”.

Los momentos de la verdad suelen generarse en momentos de cambio, es decir cuando la familia está migrando de una situación a la siguiente en cualquiera de los tres ejes o en varios de ellos. Dependiendo de en qué etapa de su viaje - o en qué tránsito - se encuentre la familia, tendrá mayor o menor probabilidad de enfrentarse a determinados momentos de la verdad. En el gráfico a continuación reflejamos los tránsitos en los que típicamente se da cada uno de los 9 momentos de la verdad, siendo el momento 9, la gestión de riesgos y crisis, omnipresente, aunque cambien los riesgos concretos y su prioridad. Así, la necesidad de ordenar y formalizar la familia (momento de la verdad 1) se da generalmente cuándo la familia empresaria pasa de la primera a la segunda generación, o, como muy tarde, de la segunda a la tercera.

Y todo ello desde una perspectiva de futuro, de oportunidad intergeneracional que, entre otras cosas, exigirá hacer lo correcto, anticipar, gestionar y positivizar los cambios, riesgos y hasta las crisis que surgirán en algún momento durante el camino, poniendo a prueba la solidez del proyecto familiar común.

Con el paso del tiempo “todo se transforma”; cambia la familia y evolucionan negocios y patrimonio, afectados por un entorno crecientemente complejo

En este sentido, queremos resaltar la importancia del factor tiempo. Con el paso del tiempo “todo se transforma”; cambia la familia y evolucionan negocios y patrimonio, afectados por un entorno crecientemente complejo, incierto, acelerado y volátil que exige agilidad, anticipación, diagnósticos certeros, decisiones, acción y respuestas ajustadas.

Un momento de la verdad desencadena a menudo otro, y otro y otro…

Existen fuertes interdependencias entre los distintos momentos y sus implicaciones. Así, por ejemplo, una sucesión imprevista del fundador (MV2) puede llevar a la familia a tener que organizarse (MV1) y, en caso de no haber sucesor familiar adecuado, a contratar un primer ejecutivo externo y establecer un nuevo modelo de gobernanza (MV3). O la entrada de un nuevo competidor puede plantear la necesidad de una fuerte apuesta estratégica (MV4) con su correspondiente necesidad de financiación (MV5), pudiendo, además, provocar divergencias en la familia, la ‘salida’ de una rama –con su momento de liquidez (MV7)– y la venta de uno de los negocios (MV6) de la familia para financiar a la vez esta salida y el reto de la competitividad… Y esto por mencionar sólo algunas de las posibles cadenas de causalidad.

Carlos Mas y Tecla Keller son colaboradores académicos del IE Center for Families in Business.

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