Barnes&Noble: si no puedes con tu enemigo, únete a él
Esta es la historia de Barnes&Noble, una empresa centenaria que se tuvo que enfrentar a un terremoto en las bases de su modelo de negocio no una sino dos veces, y que ha sabido reinventarse las dos veces para sobrevivir con éxito a los cambios.
Barnes&Noble arranca su carrera como empresa en 1873, cuando abrió sus puertas una imprenta así llamada en Illinois, Estados Unidos. La imprenta se convirtió, con el cambio generacional en su gestión, en una librería durante la I Guerra Mundial, con una mudanza a Nueva York incluida.
La librería sobrevivió a dos guerras mundiales, a la Gran Depresión y a innumerables cambios sociales y políticos y se convirtió en el origen de una de las mayores cadenas de librerías de Estados Unidos, cuando en los 70 (siendo una librería languideciente) fue adquirida por Leonard Riggio. Así se convirtió en la primera librería en anunciarse en televisión, la primera en vender libros a descuento o en uno de los ejemplos a seguir para incorporar cafés en las tiendas de libros. Pero esos no fueron los cambios más drásticos a los que se tuvo que enfrentar aún estaban por llegar. El primero fue internet y el nacimiento casi inmediato del ecommerce. Amazon se convirtió en una fuerza de cambio en el mercado. Salió al mundo en 1995 y pronto empezó a mostrar la senda por la que iba a ir el mundo de la venta. El comercio electrónico estaba allí y no pensaba irse. Barnes&Noble había estado vendiendo a catálogo durante los 25 años precedentes, un estilo de ventas muy efectivo en la época pre-internet pero que palidecía (como el tiempo ha demostrado) frente a las posibilidades de la red. La cadena probó a vender libros online, en la prehistoria de la red, mediante Trintex. A mediados de los 90 lo hacía en CompuServe y en el 97 abrió una tienda de libros en America Online, AOL. Pero el camino para vender con éxito, como ha demostrado el tiempo, estaba en las páginas propias: en mayo de 1997 Barnes&Noble abría su .com.
300 millones de libros al año
Según explica en su página corporativa la propia compañía, su tienda online es la mayor de sus espacios de venta, con más de un millón de títulos únicos que se suman a los usados y las rarezas editoriales de títulos cuyas ediciones están ya agotadas. Entre su tienda online y sus tiendas físicas, la compañía vende 300 millones de libros al año.
La adaptación de Barnes&Noble al mercado de la venta online fue la primera conversión. El libro está viviendo ahora la revolución del ebook, en el que los libros electrónicos están aumentando cada vez más su penetración y en ciertos casos están comiendo terreno al libro de toda la vida. ¿Qué hacer cuando la base de tu negocio es vender esos libros que parecen ahora una especie en extinción? Por segunda vez en su historia reciente, Barnes&Noble se ha adaptado a los nuevos tiempos.
La cadena ha incorporado a su catálogo el libro electrónico. Lo vende en su tienda online pero también en sus tiendas físicas, donde el ebook tiene sus propios corners y donde se puede pedir ayuda a los libreros como se haría con un libro de toda la vida. Pero no sólo eso: el mercado del ebook depende – obviamente – del mercado del ereader. Tener un lector electrónico puede marcar la diferencia. Un ereader a buen precio impulsará el mercado ebook (los consumidores serán menos reacios a adquirirlo) y sobre todo permitirá dirigir al comprador a la propia oferta de libros electrónicos.
Es lo que ha hecho Barnes&Noble, que lanzó su Nook. El ejemplo ha sido copiado por cadenas de librerías de medio mundo. Por ejemplo, la española Casa del Libro ha llevado el ebook a sus tiendas físicas, ha lanzado su propio lector electrónico y ha apostado por un modelo que recuerda mucho a lo que ha hecho la estadounidense.
¿Son estas innovaciones suficientes? Barnes&Noble sigue ahí, manteniéndose en un mundo en cambio que ya se ha cobrado algunas víctimas. Aunque para no dejar de ser un caso de éxito no puede dormirse en los laureles: por eso, posiblemente, ya están centrados en la ofensiva tablet.