"Palabra de amigo": por qué los programas de fidelización y recomendación impulsan el crecimiento de las empresas

Tener contentos a los clientes, para que no se vayan a la competencia, y atraer a nuevos clientes son algunos de los objetivos principales de cualquier empresa. En términos de marketing, esto se traduce en dos estrategias: los programas de fidelización y de referenciación (‘referral’ en inglés). Ambos van de la mano. Como dice David Caldevilla, profesor de la facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid: “son las dos caras de una misma moneda”.

Un 50% de las ventas por medio de la fidelización

“Los programas de fidelización y recomendación promueven e impulsan relaciones más sólidas entre la marca y el cliente”, asegura el II Informe del Observatorio de Marketing de Recomendación, que han elaborado de forma conjunta la consultora y productora Grabarte 360 y la Universidad Complutense, y cuya investigación ha dirigido el profesor Caldevilla. Algunos de los entrevistados para el estudio afirman que el 50% de sus ventas se obtiene de clientes que participan activamente en sus programas de fidelización. Las estrategias de referidos están suponiendo el 30% del volumen total del departamento de adquisición de las empresas.

Ocurre que mientras los programas de fidelización están ampliamente implantados en las empresas de todo el mundo, los de referenciación o recomendación son todavía un territorio bastante inexplorado. “Toda marca tiene un programa de fidelización —explica Eduardo Moratalla, CEO de Grabarte 360 y coordinador institucional del informe—, pero los programas de recomendación no están suficientemente extendidos en España. Muy pocas empresas ven el enorme potencial que tienen”.

Uno de los casos internacionales de éxito más llamativos en relación con los programas de recomendación es el de Dropbox. La empresa de alojamiento de archivos multiplataforma en la nube alentaba a sus clientes a recomendarla a cambio de más espacio de almacenamiento. Creció un 3.900% en 15 meses, según los datos de usuarios registrados por el servicio de almacenamiento.

En España, uno de los sectores que más rápido vio la capacidad de estas estrategias es el de la banca. “Los bancos se pusieron a la cabeza, animando a sus clientes a traer a sus amigos o conocidos a cambio de una recompensa”, dice el profesor Caldevilla. En concreto, “BBVA tiene el programa de recomendación de más volumen de toda España”, asegura Moratalla. El Plan Invita a un Amigo de BBVA ofrece a sus clientes la posibilidad de conseguir una bonificación económica por cada amigo o familiar que lleve a la entidad.

Varios factores justifican el lento desarrollo de los programas de referenciación. Por un lado, históricamente se ha considerado que es un fenómeno que surge de manera espontánea. Por otro, llevar al cliente a convertirse en embajador de una marca exige fomentar una relación a largo plazo con él, “y muchas veces las empresas tienen una visión muy cortoplacista de esa relación con sus clientes”, dice Moratalla.

Incentivos para clientes “embajadores”

Estas estrategias funcionan como una cadena. El primer paso es que la marca logre fidelizar a un cliente; después, que el cliente fidelizado acceda a recomendar la marca a amigos y conocidos. Lo ideal es que el cliente no interceda únicamente porque va a recibir una recompensa como contrapartida, sino porque está realmente satisfecho y considere que está recomendando algo bueno.

¿Qué tipo de estímulo es el más efectivo? Según el CEO de Grabarte 360, depende de la tipología de la marca y del montante de la inversión. “Las ventajas de los incentivos tangibles son fáciles de gestionar: si te doy 20 euros por traerme a un nuevo cliente, es sencillo calcular cuánto me va a costar la operación; si lo quiero hacer experiencial, el engagement es mucho mayor, pero requiere más trabajo de gestión”.

Beneficios para las empresas

Para que deriven en beneficios para la empresa, estos programas no pueden ser acciones puntuales, sino convertirse en estrategias permanentes, pues, como añade este experto, “una comunidad de embajadores no se hace en dos días”. Pero, ¿cuáles son esos beneficios? El informe en cuestión aporta varios. De entrada, tanto los programas de fidelización como los de recomendación aumentan el valor medio de un cliente, la vida de este en la compañía y el tique medio de gasto durante esa vida.

Una de las conclusiones más interesantes que arroja el estudio es que el nuevo cliente es más fiel si viene recomendado por un amigo que si llega por cualquier otro medio. Así lo explica Moratalla: “Es un marketing muy intuitivo: si alguien que conozco me recomienda un producto, confío en él. Y si confío en él, confío en la marca. Por tanto, tengo una relación con la marca más directa, seguramente el servicio me guste más y como vengo de un programa de recomendación, lo conozco y puedo recomendar a un tercero. Todo el ciclo es más fluido y natural”.

Además, el perfil del recomendado suele ser parecido al del recomendador, y si este es un buen cliente, el nuevo, por afinidad, también va a serlo. Por el contrario, el vínculo con la marca de un cliente que llega por otras vías, posiblemente tras una campaña de publicidad agresiva, es más etéreo, ya que no hay una persona de confianza entre medias.

Por otro lado, el nuevo cliente que contrata por mediación de un amigo se muestra más positivo en relación con su experiencia. Como dice el profesor Caldevilla, “si la compra me ha salido mal, pero me lo recomendó mi amigo, pienso que tal vez he tenido mala suerte. He ido al pajar y me he pinchado con la aguja. Entonces le doy una segunda oportunidad. Tiendes a reflexionar que lo normal en esa empresa es lo que le ha pasado a tu amigo, que está contento.

Cada vez más empresas se están dando cuenta de las posibilidades que abren estos programas, como prueba el hecho de que algunas estén ampliando los equipos de los departamentos responsables y el porcentaje dedicado a fidelización y recomendación en los presupuestos de marketing. Para los responsables del informe, ambas tendencias “tenderán a activarse, evaluarse y desarrollarse de manera integrada en las empresas del futuro, dando lugar a un círculo virtuoso en el que la recomendación alimente a la fidelización y la fidelización a la recomendación”.