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Banca digital 16 jul 2018

Las gestoras de fondos también se apuntan a la digitalización

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Las gestoras de fondos se adentran en el mundo digital con timidez, pero tendrán que reforzar su apuesta: en un futuro cercano, la experiencia de cliente y las ofertas personalizadas serán indispensables para su supervivencia.

La digitalización, con sus riesgos y oportunidades, también está impactando en el día a día de las gestoras de fondos de inversión, un entorno heterogéneo donde conviven las entidades que forman parte de un banco (y que por lo tanto cuentan con una potente red comercial), las de las aseguradoras y las independientes.

Todos estos actores se enfrentan no solo al cambio de hábitos y entorno que impone la digitalización, sino también a la nueva regulación que, de la mano de la directiva europea MiFID II (por Markets in Financial Instruments Directive), obliga a distribuir los fondos de inversión de manera más transparente. La norma comunitaria está todavía pendiente de su transposición a la legislación española (y el reciente cambio de Gobierno alarga los plazos), pero ya determina drásticamente el funcionamiento de las gestoras.

Para conocer mejor esa evolución a la era digital de las gestoras de fondos, la escuela de negocios ISDI, en colaboración con la publicación especializada Funds People y la consultora Carter Lane, presentaron recientemente la segunda edición de su ‘Barómetro de Digitalización de Gestoras de Fondos de Inversión’.

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Los participantes en la presentación del Barómetro.

Alguno de los resultados de este estudio, en el que han participado 50 entidades que gestionan conjuntamente en torno a 300.000 millones de euros, son llamativos. El 20% de las gestoras de fondos permite ya la contratación ‘online’ y todas, bien con su propia web (90%) o  a través de su matriz (el 10% restante), tienen presencia digital. “Esto parece de perogrullo, pero no sucede en todos los sectores”, recalcó Jorge Villabona, director de Marketing de ISDI, que enfatizó la “apabullante” presencia de las gestoras (un 84% de los participantes) en las redes sociales.

La red social preferida de las gestoras es, con diferencia, LinkedIn, con un 97% de presencia y un aumento de 35 puntos porcentuales respecto al primer barómetro, y también llama la atención la fuerte presencia en YouTube (un 60%, con un crecimiento de 27 puntos). Por un lado, las gestoras “buscan entornos profesionales, donde se va a hacer negocio, no a pasar el rato”; además, se percibe un interés por comunicarse de forma más audiovisual y sencilla, huyendo de gruesos folletos con información financiera.

"Los canales digitales son una excelente manera de conocer mejor a nuestro cliente para ofrecerle soluciones  personalizadas"

Según Villabona, la conclusión del estudio es que en líneas generales “el sector no ha interiorizado la importancia que tiene el canal digital a la hora de comunicarse y ofrecer operatividad a los usuarios. El cambio legislativo de este año es muy relevante para el sector, y fuera de nuestras fronteras ya se está notando en la estrategia de las grandes gestoras, pero en España existe aún un margen de mejora muy elevado”.

Una oportunidad para ofrecer un producto más personalizado

En la presentación del estudio tomaron la palabra representantes de los participantes en el mismo, como Pilar Vila, directora de marketing y comunicación de Schroders en España, que afirmó que “la digitalización va mucho más allá del marketing y la entrega del producto. Se trata de buscar la eficiencia y la innovación en todos los procesos”. En su opinión, “los medios sociales y digitales nos permiten tener un altavoz muy útil para llegar a la población, que no es del todo consciente de la necesidad de tomar las riendas de su futuro financiero”.

Daniel Blanco, Chief Digital Officer en BBVA Asset Management, resaltó que “los canales digitales son una excelente manera de conocer mejor a nuestro cliente para ofrecerle soluciones verdaderamente  personalizadas”.

En su opinión, “las entidades ganadoras serán aquellas que sean capaces de ofrecer el mejor asesoramiento digital en inversiones, con una gran segmentación de su oferta. Limitarnos a ofrecer operativa de fondos (consulta de posiciones, compra o venta de participaciones) no nos va a distinguir, es más, llegará un momento en que la operativa se podrá hacer desde todas partes, incluso desde un frigorífico, porque el internet de las cosas está creciendo muy deprisa”.

Blanco insistió en que el futuro será de las entidades que sepan ofrecer la mejor experiencia de cliente: “La consulta y operativa de fondos va a ser una ‘commodity’, por ello tenemos que esforzarnos para ofrecer algo más a nuestros partícipes: acompañar a nuestros clientes a lo largo de sus vidas con productos que respondan a las necesidades de cada momento. Hoy la tecnología nos permite hacerlo”.

Enrique Calatrava, CEO de Carter Lane, también lo expresó de forma gráfica: “A las gestoras ya no les vale ofrecer el menú del día”. Como en tantas otras áreas financieras, los consumidores van a ser los grandes beneficiados de la digitalización de las gestoras.

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