“Los valores de la empresa y sus personas son lo más importante en la economía digital”
¿Qué tienen en común la ciudad finlandesa de Oulu, 600 kilómetros al norte de Helsinki, y Benasque, en pleno Pirineo aragonés? Aparte del frío (esa es la respuesta fácil), una empresa familiar española llamada Barrabés, con más de un siglo de historia a su espalda y que empezó como un negocio de venta de botas para los pastores que cruzaban las montañas. A mediados de la década de los noventa del siglo pasado, su tienda online, pionera, se convirtió en todo un modelo de comercio electrónico y, hoy, en una tercera vida sin agotar las dos anteriores -comercio físico y comercio online- Barrabés es una consultora de negocio digital con oficinas en España, México, San Francisco y, sí, Finlandia, concretamente Oulu.
Luis Martín, ex directivo entre otras empresas de Microsoft, dirige el negocio de consultoría de Barrabés desde 2012, cuando decidió dar un cambio en su vida laboral y renunciar a un puesto
ejecutivo en Latinoamérica. Ya era cliente de la empresa -"soy muy montañero"- y amigo personal de Carlos Barrabés, el alma mater del nuevo grupo, con el que había fantaseado muchas veces sobre la posibilidad de trabajar juntos. Explica así qué hace una empresa como ésta en un sitio como Oulu: "Es una ciudad de 200.000 habitantes, de los que aproximadamente 65.000 son ingenieros. Ahí no solo está el germen fundacional de Nokia, sino también la mejor tecnología del mundo, y es lo que necesitamos todos: desarrollar tecnologías. Allí lo logramos, entre otras cosas porque hay unas sinergias enormes entre la universidad, los centros de investigación y las empresas".
Martín parece encantado de la actividad de Barrabés en Finlandia. "Lo que hacemos allí es complementario con lo que trabajamos en España. Pero este no es el sitio para desarrollar tecnología". Cuando desgrana ese reparto de tareas -"en Finlandia no hablamos de clientes, allí casi no saben lo que es eso".
Concretamente, Barrabés se divide en empresas especializadas en ocho tecnologías: la nube, realidad virtual, seguridad, big data, machine learning, internet de las cosas, 5G y blockchain. "Todas estas tecnologías están evolucionando muy rápido, así que tienes que tener mucho foco en ellas, dejarte la vida allí. Es muy complicado hacerlo si tienes una organización monolítica; simplemente tratamos de aplicarnos la medicina que recetamos a otros".
Luis Martín, CEO de Barrabés
De todas esas tecnologías, Martín considera que blockchain y el 5G serán las más disruptivas. "Blockchain ya supone una descentralización de los modelos de certificación, pero falta una descentralización técnica, tecnológica. Y eso es 5G, que es mucho más que una cuestión de velocidad de transmisión de datos, como popularmente se piensa. Es una tecnología que supone avances de ciencia ficción. Todo esto va a hacer que los negocios sean más dinámicos". ¿Y más democráticos? "Digamos mejor descentralizados".
Mientras se van asentando las pautas de la economía digital, a una empresa le puede interesar que, a través de APIs de pago, compartir su modelo de negocio, Barrabés se muestra convencido de que lo más importante son las personas y los valores de cada compañía. "En este mundo digital tan complicado, lo más normal es empatar. Difícilmente vas a ser el más rápido, el más barato, el de más calidad. La diferencia la marcas mediante el significado que te des, mediante tus valores. Ese significado hace que la gente se acople a ti, o no. Los valores de la empresa y sus personas son lo más importante en la economía digital".
El cambio cultural es por lo tanto clave para la supervivencia de las empresas clásicas en un nuevo ecosistema. "Las empresas grandes y medianas saben mejor que nadie lo que necesitan, tienen la respuesta a sus dolores, pero al mismo tiempo es muy complicado que cambien por la presión del día a día, de los resultados".
La solución, según creen en Barrabés, es recurrir a las startups y a los modelos de intraemprendimiento para inyectar así innovación a las organizaciones. "Las empresas tienen que evolucionar hacia modelos muy dinámicos". Barrabés, que ha pasado de vender a pastores a trabajar en la digitalización, es un buen ejemplo de ese dinamismo, pero la velocidad del cambio requerido ha aumentado: lo que antes era cuestión de décadas, ahora ocurre en unos meses.