Cómo internacionalizar una pequeña empresa desde la cuna
Las 'Born Global' se lanzan al mercado mundial desde su nacimiento para atraer nichos muy específicos distribuidos por todo el planeta.
Aunque responde al teléfono desde Londres (Reino Unido), al ingeniero informático Javier Burón su acento le delata. Este cordobés de 30 años dirige SocialBro, una empresa de analítica y marketing en Twitter. Esta red social cuenta con usuarios en todos los rincones del mundo, por lo que Burón no podía conformarse con llegar sólo al público hispanohablante. Quería “aprovechar el tirón internacional”, por lo que decidió lanzar “la plataforma en inglés antes que en español”, recuerda. Tres años después, SocialBro opera en 70 países extranjeros de los que obtiene el 80% de su facturación gracias a su estrategia que, sin saberlo, forma parte de una tendencia empresarial cada vez más popular: la fórmula 'Born Global'.
En un mercado cada vez más globalizado las oportunidades están en cualquier parte del mundo. Para poder aprovecharlas, la estrategia Born Global persigue que una empresa tenga carácter internacional desde su nacimiento. Este modelo rompe con la dinámica tradicional por la que una compañía desarrolla una primera fase en su país de origen y, una vez consolidada, se abre al comercio exterior. Así, se adelanta la generación de beneficios en otros países. Según el estudio de Eurofund 'Born global: The potential of job creation in new international businesses', en 2008 el 15% de empresas creadas en los últimos siete años en España recibía más del 25% de su facturación del extranjero.
Para que una compañía pueda considerarse 'Born Global' debe haberse internacionalizado antes de los tres primeros años de vida y sus ventas en el extranjero deben suponer, como mínimo, una cuarta parte del total. Estos son los requisitos establecidos por el Grupo de Investigación de Creación de Empresas Innovadoras Internacionales de la Universidad Jaume I de Castellón (UJI, España), que ha estudiado 200 empresas Born Global españolas creadas entre 2006 y 2009. De ellas, el 80,3% se lanzó al mercado internacional durante el primer año de su creación, el 16,1% se hizo global al pasar un año y solo un 3,6% de ellas esperó al segundo y tercer año.
La diferencia de estas empresas con las tradicionales es que las Born Global detectan nichos específicos pero distribuidos globalmente en lugar de abarcar un mercado amplio en un mismo país y luego expandirse. La subdirectora de la Cátedra INCREA de Innovación Creatividad y Aprendizaje de la UJI, María Ripollés, explica: “Las 'Born Global' son globales por necesidad ya que precisan de muchos nichos para que su producto sea rentable”. A diferencia de las grandes compañías que abarcan mercados muy amplios, las 'Born Global' deben “crear un producto específico muy bueno que interese a nichos concretos pero que estén en todo el mundo”.
Un ejemplo de búsqueda de nichos específicos en el extranjero es la empresa de comercio electrónico de bebidas espirituosas Uvinum. Fundada en 2009, decidió hacerse internacional desde sus inicios porque “en España no había volumen de ventas suficientes y el servicio no hubiera sido viable”, señala su director tecnológico, Albert García. Actualmente, tienen webs específicas en 13 países aunque distribuyen a 37 y obtienen el 78% de su facturación del extranjero, lo que García atribuye, en parte, a que “en el extranjero hay mayor penetración de 'e-commerce' ”.
El avance y la expansión de tecnologías como el comercio electrónico han sido los que han permitido la consolidación del fenómeno 'Born Global', pues el origen de este concepto de se remonta a la década de 1980. La investigadora del Instituto Tecnológico de Costa Rica Grettel Brenes, que ha estudiado el fenómeno, explica: “La eliminación de barreras arancelarias y la expansión de internet han abaratado los costes de las exportaciones y las comunicaciones y ha permitido la aparición de pequeñas empresas globales”.
Aprender mientras se crece
Desde su nacimiento, las 'Born Global 'deben enfrentarse a los mismos problemas que las compañías tradicionales. Como cualquier empresa, “deben hacer frente a rondas de financiación y buscar inversores, aunque pueden hacerlo también en el mercado internacional”, afirma la subdirectora de la Cátedra INCREA.
Para encontrar estos inversores en la arena internacional es fundamental hablar en inglés, el lenguaje del emprendimiento. Es algo que tiene claro el cofundador de Social Bro que pidió ayuda a su profesor para que les “ayudara con los contenidos”. Aunque podían enfrentarse a conversaciones en inglés de manera informal o por 'email', prefirieron que “un profesional redactara los contenidos de la de la primera versión”, explica.
Normalmente, aunque estas primeras versiones se lancen directamente al mundo, no tienen por qué convertirse en las definitivas gracias a la flexibilidad de los negocios en internet. Ahora, una empresa puede diseñar un prototipo y lanzarlo a los diferentes nichos del mercado internacional para ver cómo reacciona y realizar mejoras a medida que va ganando clientes y relevancia.
Es lo que hizo la empresa de trabajo 'online' Nubelo que lanzó una primera versión de su servicio a escala global y la fue mejorando con el tiempo. El cofundador y presidente de esta empresa de trabajo 'online', Francesc Font, explica: “El producto se puede probar en varios países y hacer mejoras según vas creciendo”. Esto es posible gracias a la reducción de costes que ha traído internet y la mejora de las comunicaciones. Ahora “cualquier persona puede ofrecer un servicio por internet”, dice Font, y añade: “Si el coste de ofertar un producto en un país es parecido al de hacerlo en diez, hay que lanzarse”.
También SocialBro empezó con una versión beta que fue mejorando a medida que se expandía a otros países. Su fundador explica: “Depende mucho del producto, si es escalable puedes lanzarte directamente al mercado internacional y hacer pruebas a partir de ahí; si no, puedes probarlo en un país y luego avanzar hacia otros”.
Estas primeras versiones pueden ser una buena punta de lanza para probar cómo reaccionan diferentes grupos de clientes a un producto que quiere consolidarse como global. Además, gracias a este mercado internacional, los usuarios pueden elegir entre un mayor número de opciones independientemente de su origen y localización. De otra manera, sería impensable que un usuario en Estados Unidos utilizara una herramienta de marketing 'online' creada en Córdoba mientras bebe una copa de un vino que ha comprado en una plataforma de 'e-commerce' española.