El 'service design' mejora la experiencia del cliente

El panel tuvo lugar en el Open Space de BBVA Bancomer, en el que participaron cinco expertos en UX (Experiencia del Cliente, por sus siglas en inglés) del sector financiero —BBVA Bancomer, Citibanamex, Actinver, Grupo Bursátil Mexicano y Scotiabank—, para crear una conversación en torno a retos y soluciones tecnológicas que enfrentan hoy en día las organizaciones en el diseño de servicios.

Jorge Camacho, cofundador de la agencia de diseño estratégico Uncommon, moderó las intervenciones de cada uno de los participantes, quienes, ante una audiencia de más de 100 personas, intercambiaron conocimiento sobre las estrategias y retos que emprenden las diferentes organizaciones para integrar en primera instancia el UX dentro del organigrama de la empresa para después entender el papel que juegan dentro de la misma.

¿Cómo inicia 'service design' en la transformación digital? 

Luis Tinajero, director de UX en Actinver, comentó que ha trabajado en llevar a los clientes y no clientes a cambios digitales para generar fidelización y posicionamiento. “He realizado una transformación en tres nichos importantes, generando un canal de comunicación digital para los inversionistas: Banca Electrónica, Bursanet, y los canales digitales públicos para clientes y no clientes”.

Por su parte, Javier Martínez, director del área digital de Grupo Bursátil Mexicano, señaló que el diseño de servicios es incomprendido ya que a nivel mundial se presume que es solo generar formas estéticas y atractivas de un producto o servicio. Sin embargo, aseguró que “el diseño es parte de nuestro día a día en todos los aspectos. Lanzamos una plataforma de 'homebroker' con un resultado de atracción de impacto, convirtiéndose en el proyecto más importante de transformación en la empresa, sensibilizando a directivos y ejecutivos para generar empatía con los clientes y entender sus necesidades reales”.

Selene Castilla, directora de UX en Scotiabank, destacó que “actualmente es un excelente momento para ser diseñador y es el mejor tiempo para ser un buen diseñador; es un trabajo de todos los días”. Asimismo, señaló que en instituciones grandes o complejas como lo es un banco no solo es llevar la voz del usuario a las plataformas digitales sino a todos los rincones para estar convencidos de que estas plataformas son lo mejor para los clientes y usuarios.

Por su parte, Miguel Ludlow, Product Owner en Citibanamex, resaltó que en dicha institución financiera están haciendo una transformación cultural con los colaboradores. “En una empresa grande como es ésta, con diferentes jerarquías, metas, proyectos, empezamos a cambiarle el ‘chip’ a los empleados, dando como prioridad atender al cliente. El tema digital es justamente la punta de lanza para transformar lo que pensamos, mientras que el diseño de servicio da experiencia”.

Benjamín Real, director de UX en BBVA Bancomer, comentó que “usar el diseño de servicios te ayuda a llevarlo a la parte más estratégica de la empresa, más allá de UX o UI (Diseño de Interfaces, por sus siglas en inglés), es enfocarse al diseño de servicios, que te ayuda a meterte en los rincones de la organización para empezar a transformarla”.

¿Cuál es el reto de 'service design' en una organización?

El experto en UX en BBVA Bancomer resaltó: “Tienes que tener una posición clara, desde la parte del usuario, la interfaz y el servicio de valor que proporcionas como empresa financiera y transmitirlo de forma visible para que los demás lo conozcan”.

Selene Castilla comentó que, en su caso, su primera profesión fue el arte, y éste lo llevó al diseño, mirándola como una profesión apasionante e hizo hincapié en la importancia que tiene el diseñador: “El diseño de servicios ayuda a ponerse enfrente de cualquier director o ejecutivo para decirle lo que es necesario modificar con fundamentos. El diseño no es para los débiles, un diseñador debe ser fuerte con lo cree y defiende con bases sólidas, la necesidad”.

Martínez comentó que, en su experiencia, lo primero que hace una institución es crear áreas de diseño, productos y posteriormente se dan cuenta que los productos no van a tener éxito si no están todos los ejes alineados internamente. “Nosotros lo que estamos haciendo es que el ‘service design’ sea una especie de pegamento o de liga entre todas las áreas, es un tema de transformación y es un esfuerzo global en cada empresa”.

Empresas líderes en el mercado

La directora de UX en Scotiabank comentó: “Es importante que las grandes instituciones antiguas —por llamarlo así— que tengan disciplinas nuevas como ‘service design’ confíen en que estas tendencias tienen un gran valor que aportar al negocio y sobre todo a generar una mejor experiencia en el cliente final”.

Al término del panel, Real concluyó con un breve mensaje para la audiencia y las organizaciones participantes: “Nosotros no somos competencia de nosotros mismos, empezamos a competir con 'startups' y con instituciones como Google, Facebook y Apple; si nosotros como empresas financieras no cambiamos, nos vamos a morir”.