Economía de la suscripción: hacia un modelo sostenible para un consumo más responsable
Pagar por el uso y no por la propiedad. La fórmula de la economía de la suscripción puede ayudar a consumir menos y de manera más responsable. Aunque la sostenibilidad del modelo depende del enfoque, los beneficios ambientales se consiguen cuando hay un sistema colaborativo y circular. Las nuevas generaciones abrazan más esta tendencia.
Mottu o Kovi en Brasil, o OneCarNow en México son plataformas que ofrecen un servicio de suscripción de vehículos. Sus clientes no quieren comprar sino alquilar por días, semanas o años, según sus necesidades. Según el informe ‘Subscronomics’ (acrónimo en inglés de suscripción y economía), de la compañía especializada en tecnología de monetización y pago móvil Telecoming, este modelo de negocio es la puerta de entrada para desarrollar la movilidad como servicio (en inglés MaaS). Esta tendencia ya tenía recorrido –impulsada por una creciente preocupación por la sostenibilidad y el medioambiente– cuando llegó la pandemia y actuó de catalizador.
La economía de la suscripción florece en una sociedad cada vez más digitalizada. Además, cala entre los más jóvenes. “Los millennials, menos apegados a los objetos que los baby boomers y la generación X, desempeñarán un papel relevante al optar por pagar poco y a menudo en lugar de comprometerse con grandes compras”, explican en Subscronomics.
La Universitat Oberta de Catalunya (UOC) habla de la era del consumidor suscrito. “La tendencia anticonsumo y la economía colaborativa van por esa línea; el consumidor pasa de ser propietario a usuario”, comenta Ana Jiménez-Zarco, profesora de Economía y Empresa y directora del máster de Marketing Digital de la UOC. A su juicio, todo responde al mismo discurso: úsalo cuando te haga falta, y compártelo, lo que responde a una lógica de consumo responsable y a un modelo de negocio circular.
EE.UU. y Europa lideran el modelo de economía de suscripción
“Las dos grandes referencias mundiales de la economía de la suscripción son EE. UU. y Europa”, asegura, en conversación telefónica desde Buenos Aires, Lautaro Musiani, analista de la consultora Americas Market Intelligence. En EE. UU. está presente en prácticamente todos los segmentos de la economía. Durante 2021, en el mercado europeo –353 millones de hogares– se adquirieron 560 millones de suscripciones, el 25 % del total del planeta, aporta Subscronomics. Musiani reconoce que América Latina y el Caribe va dos o tres etapas por detrás.
En 2010, en LATAM, el modelo de pago por uso se limitaba a periódicos, revistas y servicios por cable. La evolución, no obstante, ha sido rápida. El informe ‘El futuro de la economía de las suscripciones en América Latina’, elaborado en 2023 por PCMI –y del que Musiani es coautor–, certifica la vertiginosa consolidación de plataformas digitales como Netflix o Spotify, y de servicios de software (Software as a Service, SaaS). También apunta a sectores en los que la suscripción va al alza, como el comercio minorista –con ‘kits’ de comida, ropa o productos de belleza–, videojuegos, educación o salud. Y los emergentes, como la movilidad, los dispositivos tecnológicos, el turismo y la hostelería.
Lo que ocurre en América Latina y el Caribe es una muestra de cómo están aumentando y diversificándose los negocios de suscripción. En 2028, sus ingresos globales alcanzarán los 996.000 millones de dólares, frente a los 593.000 millones de 2024, lo que significa una subida del 68 %, según un estudio del experto en mercados fintech Juniper Research. “Este crecimiento se derivará de la proliferación de las suscripciones en una gama más amplia de segmentos”, avanza.
Subscronomics llega a una conclusión parecida: a los servicios de entretenimiento digital –video, música y juegos–, que fueron los que inauguraron la fórmula, se están sumando otras industrias tan diversas como la del bienestar, el software o la movilidad. La madurez digital, base para que el modelo funcione, se da por supuesta.
Un modelo que promueve la reutilización y el reciclaje
Para Musiani, la economía de la suscripción desmaterializa, ayuda a comprar menos, y de manera más responsable, pero él no cree que el modelo, per se, pueda ser calificado de sostenible. Dependerá de para qué se utilice. La circularidad, por ejemplo, está clara en la plataforma estadounidense Misfits Market, que rescata frutas y verduras imperfectas a precio más bajo, y las vende por suscripción, evitando el desperdicio alimentario. Pero no en una suscripción para adquirir comida rápida o para las entregas de bienes masivos. “Tienen una huella de carbono importante y no creo que sean demasiado buenas para el medioambiente”, incide.
Este experto defiende la sostenibilidad y el potencial de la suscripción a dispositivos electrónicos, que permite a las empresas alquilar y no comprar, con renovaciones periódicas. Además de evitar la propiedad, ofrece la posibilidad de devolver los aparatos al fabricante cuando terminan su vida útil, garantizando una correcta reutilización y reciclado. Algo muy importante si se tiene en cuenta que el reciclaje de los residuos electrónicos es una asignatura pendiente en Latinoamérica, según recuerda.
El analista Lautaro Musiani ha detectado que Brasil y México, por el tamaño de sus mercados y por madurez digital, son las dos locomotoras que están tirando de la economía de suscripción en América Latina; en concreto destaca su sector de la movilidad. Después vienen Argentina, Colombia o Chile, pero a escalas mucho menores. “En cualquier caso, en todos los países de la región hay indicios de economía de la suscripción”. Lo que no hay, al menos por el momento, es una masa crítica que se acerque al modelo de suscripción por motivos medioambientales, advierte. En su opinión, el empuje de la movilidad como servicio o de las suscripciones a cestas de alimentos orgánicos está viniendo por el lado empresarial, de la mano de startups que apuestan por este modelo de negocio. “Y la gente va a reaccionar”, vaticina.