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Banca digital 15 feb 2018

Todos los caminos conducen hacia la banca digital

‘Smartphone’ en mano, los clientes de los bancos argentinos se olvidan de las filas de las sucursales y de los cajeros automáticos para dar de alta o de baja una caja (cuenta) de ahorro, solicitar una tarjeta o una cuenta custodia.

Los clientes bancarios pueden consultar resúmenes de cuentas y tarjetas, saldos, movimientos, ver comprobantes, chatear con un asesor, pagar servicios o impuestos, simular y contratar un préstamo, comprar o vender dólares o euros, realizar transferencias utilizando alias, pagar la tarjeta, constituir un plazo fijo, recargar el celular, la SUBE (tarjeta de transporte) e ingresar al programa Mis Referidos.

Recientemente, en ‘The Global Business Context’, un panel de alto nivel celebrado en el marco del Foro Económico Mundial de Davos, el presidente de BBVA, Francisco González, recogió el guante del desafío de ser “tan eficientes como los gigantes de internet y contar con el mejor talento digital” para “convertirnos en una empresa digital lo antes posible”. Y adelantó desde Suiza, “Este año, el 50% de nuestra clientela va a estar en el mundo digital”.

Hay un nuevo segmento de consumidores de servicios financieros que solo utiliza canales digitales, como celulares, ‘tablets’ y computadoras. Se los denomina “omnidigitales” y ya representan el 46% de los clientes bancarios a nivel mundial –un gran salto respecto del 27% registrado en 2012–, de acuerdo con la Encuesta Global de Banca Digital 2017 elaborada por PwC.

Un sondeo elaborado por PwC Argentina destaca que “hasta ahora los bancos habían trabajado en ampliar su presencia digital a partir de las necesidades de los clientes omnicanales, es decir, aquellos que alternan entre visitas a las sucursales, banca ‘online’, ‘call centers’ o banca móvil”.

Sin embargo, este comportamiento se torna cada vez menos frecuente: mientras que hace cinco años, alrededor de la mitad de los clientes utilizaban todas las plataformas de contacto ofrecidas por los bancos, actualmente la proporción se redujo a un tercio. Por el contrario, los clientes omnidigitales crecieron 19% en el mismo período.

Hace cinco años, solo el 1% de los clientes usaba un dispositivo móvil como el principal canal para interactuar con su banco; hoy esta proporción alcanza el 7%. A su vez, los híbridos digitales –usuarios que alternan entre la computadora portátil y el teléfono celular– se han vuelto algo cada vez más común, al crecer del 4% al 16%.

Los consumidores dejan de usar los canales tradicionales y enfocan su comportamiento a través de los canales omnidigitales. Para realizar operaciones y tramites bancarios, 86% de los encuestados prefieren los canales digitales.

Los clientes que usan canales digitales también reportan más necesidades respecto de una gama más amplia de productos financieros”

“Nuestra encuesta indica que los clientes que usan canales digitales también reportan más necesidades respecto de una gama más amplia de productos financieros, comenta Rosana Mazza, socia de PwC Argentina, especialista en servicios digitales.

“Hemos seguido el comportamiento de clientes que utilizan principalmente la banca ‘online’, de aquellos que priorizan las interacciones con personas y de los que realizan diversas combinaciones. Los resultados fueron bastante claros: los usuarios digitales tienden a comprar más productos y servicios financieros, y poseen necesidades que van más allá de las alternativas estándar”, explicó Mazza.

La edad es otro factor de gran relevancia en el avance del comportamiento omnidigital, ya que la adopción móvil más importante proviene de clientes de entre 18 y 24 años, que en su gran mayoría (82%) son propietarios de dispositivos móviles. En contraposición, la penetración de esta plataforma cae bastante a medida que la edad de los clientes avanza.

En BBVA Francés el 55% de los clientes digitales elige operar con el banco solo a través de la web, el 12% lo hace únicamente a través del móvil y el 33% utiliza ambos canales.

Las sucursales son valoradas

Y si bien para muchos consumidores las visitas a las sucursales han disminuido de “unas pocas veces al mes” a “unas pocas veces al año”, existe un 73% de encuestados que aun considera importante que su banco tenga sucursales locales, porque todavía las valora como un canal indispensable para una variedad de servicios. Los aspectos más valorados son la atención personalizada y la posibilidad de extraer efectivo.

De acuerdo con los resultados de la Encuesta de Banca Digital de PwC, para hacer frente a la velocidad con que los clientes están modificando su comportamiento en general y atender las necesidades de los omnidigitales en particular, las instituciones financieras deberían estar considerando al menos cuatro aspectos estratégicos:

  1. Vender a los compradores dondequiera que se encuentren.
  2. Hacer que los productos sean fáciles de usar.
  3. Ofrecer productos que los clientes consideren relevantes.
  4. Llegar a los clientes cuando estén dispuestos a escuchar.

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