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Análisis y opinión Act. 28 jun 2018

Los supermercados se afianzan entre consumidores bancarizados

Fotografía de Mujer conduciendo un carrito de compras en un supermercado

Una encuesta realizada por la agencia de marketing in-Store Media con IPSOS, denominada ‘Observatorio Shopper Experience’, señala que a 8 de cada 10 argentinos les agrada ir al supermercado a hacer compras… siempre que las remarcaciones de precios no los maltraten.

Una impactante postal argentina de mediados de año recorrió las redes sociales de todo el mundo: se contabilizaron unos 300 mil consumidores que formaban filas de varias cuadras desde la madrugada frente a las puertas de supermercados a la espera de que abriera para aprovechar rebajas en los productos de hasta el 50 por ciento, promocionadas para cada miércoles por el Banco de la Provincia de Buenos Aires.

Fue una señal de decidida acción oficial para ayudar a bajar la inflación, pero a la vez volvió a atraer al público hacia las grandes cadenas comerciales, luego de que en los primeros meses del año las remarcaciones de precios lo llevaran a migrar hacia otras alternativas de cercanía, como autoservicios mayoristas y minoristas.

El Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INdEC) dio la secuencia de la caída en las ventas de unidades en los supermercados: -2,5 por ciento en mayo y 1 por ciento en abril, y peor aún en los shoppings, donde la merma resultó del -4,3 y -8.9 por ciento respectivamente.

La reticencia a ir a comprar se debió al encarecimiento de los productos en las góndolas, que ni las promociones con tarjetas de crédito acordadas con los bancos, entre ellos el BBVA Francés, resultaron suficientes para neutralizar el recargo que los códigos de barras trasladaban a los tickets.

El shopper prefiere reunir todo en un mismo lugar, hacer una compra rápida sin hacer filas y encontrar lo que busca de una manera sencilla»

Entre abril y junio, los incrementos aplicados por estos formadores de precios concentrados habían acumulado el 9,5%, por encima de la encuesta del INdEC que captó el 6,4%.

La tendencia negativa se interrumpió en junio y tuvo que ver con un reacomodamiento en la política de precios de las grandes cadenas, lo cual demostró que ese fugaz alejamiento no había sido desamor, sino una reacción pasajera. Lo corrobora un estudio realizado a nivel regional por la agencia de marketing in-Store Media con IPSOS, que se denomina ‘Observatorio Shopper Experience’: al 80% de los argentinos les agrada ir al supermercado a hacer compras.

Más allá del precio

El director general de la firma que monitorea las tendencias del mercado y las dinámicas de compra en los hogares, Gabriel Diorio, destacó que el actual comportamiento del shopper argentino se encuentra aún bajo los efectos de una visión pesimista sobre el contexto económico, si bien reconoció que la calificación de mala o muy mala acerca de la situación del país disminuyó del 70% registrado en investigaciones previas a 2015 al 57% de estos días.

Sin embargo, la estrategia para abordar la presente coyuntura no se debe circunscribir a trabajar con los descuentos y las promociones, sino que requiere también de la experiencia, agilidad en tienda y variedad de productos para cumplir con expectativas que van más allá del precio.

En este sentido, califica al consumidor medio como inteligente y muy cauteloso, que va en busca de la relación marca-oferta para mantenerse dentro de su presupuesto: aunque busca mayor practicidad y eficiencia a la hora de realizar su compra, visita más de 2 o 3 supermercados y/o tiendas diferentes durante la semana. En la experiencia de compra, el shopper prefiere reunir todo en un mismo lugar, hacer una compra rápida sin hacer filas y encontrar lo que busca de una manera sencilla.

Se sigue teniendo en cuenta el precio y la oferta (72%), pero también la comodidad y experiencia en la compra (49%) y el surtido (48%)»

La investigación de In-Store Media, que fue replicada en tres países de Latinoamérica, entre ellos México y Chile, detecta en las características de los hogares argentinos que el 85% no tiene ayuda externa para las tareas cotidianas, y que al 48%, si bien le gusta cocinar, no cuenta con el tiempo para hacerlo, lo cual explica la forma en que se impuso la compra exprés.

Entre los nuevos hábitos de compra subraya que “5 de cada 10 hogares dedican entre 40 minutos y 2 horas a la semana a hacer la compra de estoqueo (mensual o quincenal)”, y agrega que “para 6 de cada 10 shoppers la comida saludable y mantenerse dentro del presupuesto son dos aspectos importantes a la hora de decidir su compra”.

El relevo reconoce que se sigue teniendo en cuenta el precio y la oferta (72%), pero invita a no descuidar la relevancia asignada a otros atributos como la comodidad y experiencia en la compra (49%) y el surtido (48%).

‘Observatorio Shopper Experience’ identifica un leve crecimiento de la compra ‘online’ en supermercados, aunque Diorio puntualiza que aun en Latinoamérica “no se observa una muestra representativa en esta modalidad”. Sí en categorías específicas como tecnología y electrónica; entradas de cine y conciertos; ropa, calzados y accesorios; viajes; entre otras.

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