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Bienestar financiero 06 nov 2019

Así es como ‘Behavioral Economics’ ayuda a mejorar tus finanzas

Comprender el papel de los sesgos cognitivos presentes en todas las elecciones humanas puede ayudar a las personas a tomar decisiones financieras más beneficiosas para su vida a largo plazo. Este fue uno de los mensajes de Mariel Beasley, co-fundadora del Common Cents Lab de la Universidad de Duke, en su intervención en el Open Summit celebrado el 24 de octubre en Madrid.

La profesora Beasley lleva años hablando sobre las bondades del ‘Behavioral Economics’ o economía conductual aplicada a los servicios financieros. En su presentación durante el pasado Open Summit matizaba la creencia general de que las personas toman decisiones financieras incorrectas por falta de información. “Solo un 0,2% de los cambios de comportamientos en las decisiones financieras se deben a la educación financiera”, argumentaba. Esto no significa que la información clara y el conocimiento no sean importantes, pero su peso en la toma de decisiones no es tan significativo como las circunstancias o el entorno de los clientes, según defiende Beasley.

La economía conductual es una disciplina que aplica hallazgos del campo de la psicología a la economía para explicar cómo a menudo factores de tipo psicológico tienen un enorme impacto en la forma en que las personas gestionan sus finanzas personales. Ni la economía ni la psicología sirven por sí solas para explicar ciertas tendencias y comportamientos del día a día, pero juntas resultan de lo más esclarecedoras.

Los sesgos inconscientes que toman decisiones por nosotros

Los humanos tenemos una serie de reglas para tomar decisiones rápidas que usamos inconscientemente para simplificar nuestras elecciones diarias y que a menudo funcionan bien, pero en ocasiones crean sesgos. Esta reflexión teórica se traduce en medidas prácticas que, correctamente aplicadas, pueden a llegar a proporcionar un mayor bienestar en muchos ámbitos, y específicamente, en el ámbito de las finanzas personales.

Beasley expuso algunas pruebas realizadas en Common Cents Labs para explicar cómo se puede llegar a esquivar los sesgos de los usuarios para ayudarles, por ejemplo, a mejorar su ahorro. En un test compararon dos formas de plantear una misma pregunta a los usuarios: ¿quieres ahorrar algo este mes?” y “¿cuánto dinero vas a ahorrar este mes?” Pueden parecer muy similares, y sin embargo, la segunda consiguió un cambio de comportamiento de forma más efectiva que la primera, ya que se parte de dos situaciones por defecto diferentes: del no saber si se va ahorrar, a saber que sí y sólo dudar en el “cuánto”.

“A través de la economía conductual, sabemos que las personas evitan las decisiones complejas. También sabemos que las personas siguen las opciones predeterminadas. ¿Qué podemos hacer? Podemos intentar cambiar qué es lo predeterminado.”, explicó la profesora al hablar de esta segunda frase en la que se da por hecho que ya se ha tomado la decisión de ahorrar. En este caso se está aprovechando el llamado sesgo del ‘statu quo que hace referencia a la tendencia humana de evitar los cambios en nuestra vida y optar por mantener las cosas tal y como están (la “opción predeterminada”).

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Mariel Beasley, co-fundadora del Common Cents Lab de la Universidad de Duke, en su intervención en el Open Summit.

Otro sesgo cognitivo frecuente es el sesgo del optimismo. Según la teoría conductual, las personas suelen ser bastante optimistas con el futuro y piensan, por poner un ejemplo, que el mes que viene podrán ahorrar más que el mes en curso. Por este motivo, en las pruebas que comentó Beasley, si se preguntaba a alguien acerca de su capacidad de ahorro en un periodo de tiempo en el futuro, su respuesta solía ser mucho más generosa que cuando se le preguntaba acerca de su capacidad de ahorro actual.

Metodología

El testimonio de la profesora de la Universidad de Duke resultó especialmente valioso por su vertiente experimental, pues si bien la economía conductual está respaldada por décadas de investigación, su aplicación en el mundo real es un fenómeno muy reciente, y la experimentación es una parte fundamental a la hora de llevar a cabo cualquier acción. Nuria Pesquera, directora del área de Behavioral Economics en BBVA, se interesó especialmente acerca de la metodología utilizada en estos ‘testing’. Mariel Beasley mencionó la metodología EAST (del inglés “Easy, Attractive, Social and Timely”), que defiende que para comenzar a afrontar cualquier reto desde la perspectiva de la ciencia del comportamiento, hay que plantearse las siguientes preguntas:

  • ¿Esto es fácil de hacer?
  • ¿Es atractivo?
  • ¿Es socialmente significativo?
  • ¿Se lo estamos preguntando a la gente en el momento adecuado?

La motivación

Pero más allá de la metodología, Beasley aseguró que lo fundamental es encontrar y activar la motivación del cliente, algo que no resulta sencillo de mantener en el tiempo. “Hay una cita muy buena de Zig Ziglar que dice que la motivación se parece mucho a bañarse: no dura, por lo que recomiendan hacerlo todos los días. La motivación cae con el tiempo. Si estás llevando a cabo una acción que solo implica que aumente la motivación, debes saberlo”, explicó la profesora quien desaconsejó las técnicas orientadas a ofrecer recompensas o insignias para quienes logran sus objetivos, pues el usuario suele acabar perdiendo el interés y abandonando.

“No obstante, es posible aplicar la teoría conductual para conseguir que una persona encuentre la motivación para llevar a cabo una acción que solo necesita hacer una vez, pero que le reportará beneficios a largo plazo, como por ejemplo, iniciar un plan de ahorro”, aseguró Beasley.

Para concluir, Mariel Beasley subrayó la importancia de incorporar un especialista del comportamiento en la empresa en cuanto sea posible, puesto que su peso es comparable al de otros roles como el de ingeniero de software o un diseñador experto en UX. “Idealmente, toda persona que diseñe algo que depende del comportamiento humano y de las decisiones humanas necesita en su equipo a alguien experto en la toma de decisiones de las personas”, señaló.

Además, la profesora hizo un llamamiento a todo aquel interesado en aplicar economía conductual en su negocio a apoyarse y colaborar con las universidades: “Hay muchos economistas y científicos del comportamiento en todo el mundo que están buscando formas de hacer trabajo de campo, y puede ser una buena idea colaborar con ellos y conseguir así esos recursos cuando no puedes permitirte tener una persona dedicada a ello dentro de tu plantilla”, concluyó.

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