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Comunicación TCR Act. 16 oct 2020

El lenguaje claro aumenta la confianza en las empresas

Comunicar de forma transparente, clara y responsable es un activo que beneficia de forma indudable a empresas, organizaciones y a las propias personas a nivel individual. Además, facilita la vida a clientes y usuarios. La sociedad demanda una información más clara, en un contexto de regulación cada vez más exigente. Afortunadamente, contratos sin letra pequeña, textos jurídicos comprensibles o instrucciones sencillas para montar muebles son ya una realidad. BBVA trabaja desde hace años en el proyecto TCR (Transparente, Claro y Responsable), basado en estos preceptos.

El lenguaje claro tiene que ver con priorizar al lector: descubrir qué quiere saber, qué información necesita y ayudarle a alcanzar sus objetivos. La meta es que cualquiera pueda entender un documento escrito en lenguaje claro la primera vez que lo lee. Esto no solo tiene que ver con la lengua. También incluye el diseño, la disposición de los elementos y mucho más”. Así lo explica la International Plain Language Federation, que promueve con organizaciones y personas los beneficios públicos del lenguaje sencillo.

Es una realidad que vemos a diario en la vida cotidiana: hay muchos documentos, tanto de organismos y empresas públicas como privadas, que el usuario no entiende. A veces es por el formato del documento, otras por el lenguaje empleado, por procesos farragosos para acceder a sistemas informáticos para rellenar formularios, o por carteles con textos confusos, como este de un supermercado en Madrid: “Es obligatorio en este establecimiento mostrar el DNI aun sea de PIN para pagar con tarjeta por la seguridad de todos. Gracias por su colaboración”. En este sentido, Judith González, filóloga de Fundéu, subraya que “vemos que existen distintos problemas en la comunicación: mala redacción, malas traducciones, procedimientos confusos. La comunicación clara supone la convergencia de varias disciplinas”.

Un encuentro con los especialistas del lenguaje claro

Con este contexto, se han celebrado recientemente en Madrid las primeras jornadas EnClaro sobre lenguaje claro en España, a las que han accedido de forma virtual más de 400 inscritos de 20 países. La revista de divulgación del lenguaje Archiletras y el centro de formación del lenguaje y la edición Calamo & Cran han organizado dichas jornadas, dirigidas por la traductora Isabel Espuelas. Además, han colaborado Correos y la Fundación de San Millán de la Cogolla. Arsenio Escolar, director de Archiletras, y Antonio Martín, CEO de Cálamo & Cran, han señalado la importancia que tiene “dotar a los textos de un lenguaje sencillo, tanto en la redacción como en su diseño, para comunicarse con claridad con la audiencia”. Ambos han destacado que esta corriente internacional de comunicación se está implantando poco a poco en organismos, empresas e instituciones para, por una parte, ganar la confianza de ciudadanos y clientes y, por otra, para que estos puedan decidir, elegir y ejercer sus derechos.

En las jornadas han participado Esther de la Torre, Senior Manager en Negocio Responsable de BBVA; Luisa Alli, directora de Comunicación de IKEA Ibérica; Judith González, filóloga de Fundéu; Cristina Carretero, profesora de Derecho Procesal y de Oratoria y Redacción Jurídicas y Empresariales en la Universidad Pontificia Comillas; y Antonio Martín, filólogo y corrector. Cada uno de ellos ha contado sus experiencias profesionales con el lenguaje claro.

El lenguaje claro y la generación de confianza

Con su presentación ‘El lenguaje claro y la generación de confianza’, Esther de la Torre ha explicado que la crisis de confianza y la digitalización fueron los dos elementos impulsores del proyecto TCR en BBVA, que arrancó en 2014. Estas siglas, TCR, marcan el camino hacia una nueva filosofía de trabajo y de trato con los clientes. Así, la transparencia pasa por dar al cliente información relevante (beneficios, costes, riesgos), la claridad por que sea fácil de entender (lenguaje claro y diseño), y la responsabilidad por cuidar la salud financiera y los intereses de los clientes.

Esther de la Torre, Senior Manager en Negocio Responsable de BBVA, charla con Antonio Martín, filólogo y CEO de Calamo & Cran.

El objetivo del banco es integrar esos principios en toda la cadena de valor y en el diseño de la experiencia del cliente. Esto es especialmente relevante con el cambio de paradigma de lo analógico a lo digital, que ha creado un espacio en el que conviven todas las formas de comunicación: textual, visual y audiovisual. Por consiguiente, ha cambiado la forma de comunicar y, a su vez, han cambiado los hábitos de lectura. En la pantalla no leemos igual que en el papel.

Esther de la Torre ha puesto especial énfasis en los retos que empresas globales como BBVA han afrontado para incorporar el lenguaje claro a su forma de comunicar. En primer lugar, hay que combatir la inercia: aprender a escribir claro es aprender a escribir de otra forma. “Para ello — ha subrayado —  tenemos que desaprender ciertos mecanismos que nos han enseñado en la facultad (por ejemplo, los anglicismos en marketing). Así, debemos escribir con el foco puesto en el lector: seleccionar la información relevante y colocarla en función de los hábitos de lectura del receptor.  Otro gran reto es la multicanalidad y la disparidad de emisores de información dentro de una gran organización, sin olvidar la traslación del proyecto a los distintos países en los que se opera. En este sentido, hay que adaptar la comunicación al contexto, y aplicar los matices necesarios.

Para finalizar, Esther de la Torre ha explicado que, para los clientes, un banco responsable es un banco que habla claro. En consecuencia, la claridad tiene un fuerte impacto en la recomendación (que un cliente lo recomiende a otro) y en la consideración (que un no cliente lo considere a la hora de contratar un producto). Por tanto, “ser transparentes y claros permite aumentar la confianza, la recomendación y fidelización de clientes y la consideración de los no clientes”, ha afirmado.

Por su parte, Luisa Alli ha desgranado en su presentación ’La experiencia sueca’ varios ejemplos de cómo IKEA utiliza un lenguaje claro que, además, construye sociedad, combinando elementos y rasgos característicos de la forma de ser del pueblo sueco: clima/naturaleza, consenso/juntos, humildad, austeridad, confianza y sencillez. No es casualidad que el lenguaje claro tenga en Suecia uno de sus mayores exponentes. Luisa Alli ha resumido así su intervención: “El diseño gráfico y el lenguaje claro tienen que ir de la mano para una buena comunicación. Seamos claros, apostemos por la sencillez. Dediquemos tiempo a hacer fácil lo difícil”.

En su ponencia ‘Claridad en los medios’, Judith González de Fundéu ha dado consejos para escribir con claridad: limitar el uso de adjetivos y adverbios, optar por listas en lugar de enumeraciones, tener cuidado con las negaciones, evitar la jerga profesional… “Ante la duda: sujeto, verbo, complementos. Esta estructura clásica funciona. Escribir más no es escribir mejor”, ha asegurado. A continuación, la filóloga ha mostrado varios ejemplos de lo incomprensibles que pueden ser algunos mensajes tanto de la administración como de comunicaciones de empresas de servicios. “Comunicación clara es transmitir información relevante de manera eficaz. Hay que pensar en el lector a la hora de escribir cualquier texto”, ha recalcado.

“Hay que pensar en el lector a la hora de escribir cualquier texto”

El lenguaje jurídico, tan difícil de asimilar en muchas ocasiones, también ha tenido su espacio en estas jornadas. Cristina Carretero, con su charla ‘El lenguaje jurídico en la actualidad: un camino por recorrer’, ha recordado la importancia del derecho a lo largo de la vida de las personas. Asimismo, ha alertado sobre la falta de recursos y  ha confiado en que, aunque queda mucho por hacer, se puede convencer a abogados y juristas para que faciliten la comprensión de sus textos. “Sencillez, claridad y coherencia. Es lo que pide una regulación de la Unión Europea a los textos jurídicos”, ha aseverado la profesora.

Antonio Martín ha cerrado las jornadas disertando sobre ‘Las nuevas profesiones del lenguaje claro’. El filólogo y corrector ha remarcado que el uso del lenguaje claro va acompañado de una metodología, pero también de mucho sentido común. Ha subrayado que supone una inversión y un ahorro a largo plazo. En concreto, Martín ha expuesto el caso del servicio postal británico, Royal Mail, que en 1997 se gastaba 10.000 libras a la semana para subsanar los errores y quejas que generaba uno de sus formularios. “Redactarlo y rediseñarlo supuso una fracción de ese coste. Solo un especialista en lenguaje claro puede demostrar que vale su peso en oro… o en libras. Desde 1997 hasta hoy son muchas las empresas que se han beneficiado de esta mejora”, ha añadido.

Por último, Antonio Martín ha lanzado el guante a periodistas y profesionales de la comunicación: “Redactores, profesores de ELE (español como lengua extranjera), periodistas, lingüistas, correctores, ‘copywriters’, traductores, diseñadores… son los profesionales más preparados para trabajar el lenguaje claro, y tendrán que complementarse para ello”, ha concluido.

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