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Fintech 12 ene 2017

A la conquista del usuario digital: claves de una buena UX

La experiencia de usuario (UX), se ha convertido en una de las claves del éxito en la economía digital. El diseño es decisivo, pero una perfecta apariencia no basta para conquistar a quien visita una app o web.

Psicología, marketing, tecnología, diseño, todo se conjura en las nuevas profesiones de la economía digital. Son perfiles en los que no tiene cabida la resistencia al cambio, por el contrario, la flexibilidad es el escudo de guerra. Así son los expertos en experiencia de usuario (UX), una disciplina en auge que reúne diversos conocimientos con el objetivo de hacer la navegación por una web o app lo más eficiente, sencilla y agradable posible.

La UX es mucho más que diseño, y también tiene mucha más importancia de la que se le suele atribuir en primera instancia. “Es en la UX donde Apple ganó la batalla: creó un móvil que en realidad es un ordenador, y lo hizo todo enormemente sencillo”, considera Manrique García, director de Design Research de BBVA.

La experiencia de usuario trata de establecer una relación perfecta con un usuario o cliente, basándose en dos pilares. Por un lado, la sintonía y coherencia de cada uno de los puntos de contacto, sea un móvil, una tableta, un PC y también, por qué no, el mundo offline. Por otro, necesita un enfoque holístico, en el que prime siempre la sencillez. Un especialista de UX ha de tener en cuenta todo el flujo de negocio de su empresa, todos los posibles escenarios de relación con el cliente, y manejar el historial de relaciones pasadas para actuar en consecuencia.

Ese es el fondo de la relación que se establece con nuestros clientes gracias a una buena UX. ¿Y la forma? Marc Ribas, director de la oficina en Madrid de Multiplica, una consultora digital especializada en UX y consumer experience, lo resume en una frase: “Tenemos que lograr productos digitales que resalten lo racional pero impacten en lo emocional”.

“Todo tiene que fluir de manera agradable, teniendo en cuenta que el usuario es, por definición, complejo”, añade por su parte Manrique García, “sin olvidar que la UX tiene una vertiente artística y estética, que es donde se trabaja más la marca”. El experto de BBVA es un buen ejemplo del carácter heterogéneo de los que se dedican a esta disciplina: sociólogo por formación y exfotógrafo profesional, fichó hace 15 años por la entidad financiera para trabajar en asuntos de diseño.

Pero ¿cómo se plasman esos principios generales en decisiones concretas?

Para Ribas, “la primera regla es explicar claramente qué ofrecemos. Parece obvio, pero no todas las webs lo hacen”. No hay que dar rodeos, porque “el usuario online es algo impetuoso, tiene poca paciencia”. No por casualidad uno de los libros de referencia sobre UX se titula ‘No me hagas pensar’, de Steve Krug.

Todos esos puntos son especialmente importantes en las llamadas landing pages, que definimos como las páginas preparadas para captar nuevos clientes, con un foco claramente delimitado y un botón de acción claro, rodeado de la información estrictamente necesaria.

Si esa landing page incluye un formulario con el que esperamos captar un nuevo cliente (o al menos sus datos de contacto) debe ser sencillo y fácil de completar. Una vez que hemos establecido esa primera relación y tenemos el mail de alguien interesado en nuestra empresa, ya tendremos más ocasiones de pedirle datos complementarios.

La sencillez también debe primar ante cualquier proceso de compra: “Ojo con hacer demasiadas preguntas al usuario: sólo las necesarias, y que se entienda en todo momento por qué queremos esa información. Amazon, con la rapidez de sus procesos, ha generado un estándar al que hay que acomodarse”, estima Ribas, que reniega de los textos largos y recomienda organizar la información de la web en pequeñas píldoras que respondan a las necesidades, dudas e inseguridades de quien visita nuestro producto digital.

También entran en juego la rapidez y la eficiencia,  sin olvidar en ningún momento, como resalta García, que el usuario “tiene que sentirse dentro de un proceso, entender lo que está sucediendo”. Esa sensación de control es especialmente importante en todo lo relacionado con las finanzas: nadie quiere perder de vista su dinero.

Si bien la UX es mucho más que diseño, los detalles del diseño son decisivos. Un ejemplo sencillo son las combinaciones de colores. Los fríos, como el azul, denotan tranquilidad y paz; los calientes, como el rojo, energía y pasión. Los responsables de UX tienen que conocer perfectamente qué vende la marca, y actuar en consecuencia y con coherencia: puede que la combinación de rojo y azul quede muy bonita, pero distorsiona y envía al consumidor un mensaje equívoco.

¿Y el futuro?

Los profesionales de la UX saben que viven en un mundo en constante cambio, movido básica pero no exclusivamente por la tecnología. “Los automatismos son lo más importante que le va a suceder a esta disciplina: como usuarios, cada vez pensaremos menos. Lo harán las máquinas por nosotros”, vaticina García.

Es la nueva era de los chatbots: si hoy la inteligencia artificial permite pedir una pizza con un asistente virtual, ¿por qué no obtener el estado de cuenta o realizar una transferencia? Es una de las grandes tendencias del futuro cercano -¿quién no conoce a Siri, de Apple?-, pero Ribas pide prudencia: “Hay que tener cuidado con no crear demasiadas expectativas, porque ya hay muchos chatbots funcionando que generan experiencias frustrantes”.

Integrar esos robots en una buena experiencia de usuario es uno de los muchos retos que tendrán, más pronto que tarde, los profesionales de esta disciplina. Pero los cambios son constantes: la realidad virtual también puede ser una revolución. Las herramientas tecnológicas están en constante evolución, pero el reto de la UX sigue siendo el mismo: que nuestros productos digitales sean capaces de conquistar y fidelizar clientes.

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