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Publicidad 13 dic 2016

El poder de lo simple, lecciones de gestión de Apple

Ken Segall, reputado experto en ‘marketing’, cree que el legado de Steve Jobs, para quien trabajó 12 años, es la simplicidad, una cualidad que resalta por sí sola en un mundo demasiado complejo.

En 1997, cuando Steve Jobs volvió a Apple, la empresa que había creado dos décadas antes estaba a solo unas semanas de declararse en bancarrota. “Vendíamos 28 productos, y en general eran bastante mediocres”, dice el publicista Ken Segall, que trabajó con Jobs en Next (la empresa que creó cuando fue despedido de Apple) y vivió sus años de gloria en la compañía de la manzana. Segall visitó España el pasado mes de noviembre en el Foro de Asesores organizado por Wolters Kluwer en los Teatros del Canal de Madrid.

En 2011, catorce años después, Apple era la compañía más valiosa del mundo por capitalización de mercado. ¿El secreto? Segall lo tiene claro: Apple revolucionó sucesivamente el negocio de los PCs, la música, la telefonía y las tabletas porque todo giraba en torno a la búsqueda de la simplicidad.

Ken Segall

¿Así de simple? Sí, así de simple, aunque hay truco. Porque “la simplicidad no existe. Lo que existe es la percepción de la simplicidad, y es resultado muchas horas de trabajo”, explicó Segall en una conferencia durante el Foro de Asesores organizado por Wolters Kluwer. Por decirlo con una frase de Antoine de Saint Exupéry, autor de ‘El Principito’: “La perfección se logra no cuando no queda nada que añadir, sino cuando no queda nada que quitar”.

Apple revolucionó sucesivamente el negocio de los PCs, la música, la telefonía y las tabletas porque todo giraba en torno a la búsqueda de la simplicidad

Así que lo primero que hizo Jobs en su regreso fue quitar, reducir, simplificar: Apple dejó de vender aparatos como escáneres y se centró en ordenadores. De hecho, en muy pocos ordenadores. La estrategia era tan simple como hacer a los potenciales clientes sólo dos preguntas: si el ordenador era para casa o para trabajar; si lo querían fijo o portátil. Apple respondería a las cuatro posibles respuestas conjuntas con sólo cuatro productos; cuatro productos líderes con precios ‘premium’.

En opinión de Segall, la simplicidad de un producto resalta especialmente porque el mundo, por naturaleza, es tremendamente complejo. Y ayuda a crear un vínculo emocional, que la marca debe trabajar desde el mismo nombre de los productos. “Jobs estaba obsesionado con que los que comprasen Apple estuviesen enamorados de Apple. Tú puedes decir que te encanta tu MacPro, pero muy difícilmente dirás que te encanta tu HP Envy 13-d103ns”, ejemplifica. En otras palabras, lo emocional consigue la unión entre máquina y persona.

La prueba de fuego de ese cambio radical en la estrategia de la empresa fue el lanzamiento, en agosto de 1998, del iMac, que se había calentado con una fuerte campaña publicitaria, todavía hoy recordada, con el lema ‘Think different’.

Esta versión del anuncio está narrada por el propio Steve Jobs, aunque la versión definitiva contó con la voz de un profesional porque el fundador de Mac no quería quitar protagonismo al producto.

Apple Think Different ad (1997)

El resultado fue un éxito: 800.000 unidades vendidas en cinco meses. Pero lo mejor para la empresa estaba por venir.

En 2001 llegó el lanzamiento del primer iPod. “Al publicitar el producto”, recuerda Segall, “podríamos haber hablado de todo lo que podía hacer, de sus capacidades técnicas. Era un avance enorme. Pero preferimos resaltar lo sencillo, lo que interesa a la gente: “Mil canciones en tu bolsillo”. Ese fue el lema del lanzamiento, acompañado de una austera imagen del aparato.

Segall es el hombre que inventó la ‘i’ en los productos de Apple y convirtió los nombres genéricos en una marca potente (iMac, iPad, iPhone)

Steve Jobs falleció hace ya cinco años y Apple, ahora dirigida por Tim Cook, vive una etapa de pequeño estancamiento. No es fácil ocupar durante años el trono de icono tecnológico y al mismo tiempo tener un crecimiento constante en las ventas y el beneficio. Pero Apple sigue siendo una referencia y tiene muy claras las ideas: vende tres modelos de ordenadores frente a los 26 de Dell y los 41 de HP, y con sólo un 10% de cuota del mercado de PCs es más rentable que estos dos competidores, asegura Segall.

Este exejecutivo de Apple ya se ha retirado del día a día empresarial y ejerce de gurú del marketing y publicidad, contando ante auditorios de todo el mundo sus experiencias (no solo en Apple, sino también en empresas como Intel, IBM y Dell), desarrolladas también en dos libros: ‘Insanely simple’ (centrado en Apple) y ‘Think simple’.

El nombre de Segall ya va unido a una coletilla: “El hombre que le puso una i al Mac”. Esa famosa i -de imaginación, de internet, y de yo en inglés- se fue incorporando a diferentes productos de Apple, como el iPod, el iPhone y el iPad, aunque ya ha sido dejada de lado por la empresa ante las dificultades legales que se iban encontrando según extendían la gama de productos. Segall bromea con esa identificación entre sus años de trabajo y una simple vocal: “Esa vaca me acompaña siempre, así que la voy a ordeñar hasta que se quede seca”.

También recurre a un chascarrillo cuando explica cómo al principio Jobs no estaba para nada convencido de la utilización de la famosa i: “Tenéis que agradecerme que no llevéis en el bolsillo un PhoneMan”, dice al auditorio, pues en principio Jobs quería llamar al primer Mac MacMan. Tras mucho insistir, se terminó de convencer con algo tan poco tecnológico como ver en un prototipo las cuatro letras de iMac: bonito y breve, elegantemente simple.

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