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Banca digital Act. 15 jun 2018

El secreto para entender a los clientes digitales

Asistimos al nacimiento de una nueva generación de consumidores. Las generaciones más jóvenes - ‘millennials’ y ‘centennials’ - y las no tan jóvenes, pero que han migrado con rapidez a las nuevas tecnologías, marcan el cambio de rumbo para la economía en general, y la banca en particular. Sus nuevas pautas de comportamiento, y de consumo, generan necesidades que cambian a la misma velocidad que el entorno digital. Entender estas necesidades es fundamental para que los bancos puedan ayudar a sus clientes a tomar mejores decisiones financieras.

José Manuel González-Páramo, consejero ejecutivo responsable de economía, regulación y relaciones institucionales de BBVA, ha distinguido tres elementos clave para entender el cambio de pauta en el consumidor: las necesidades, el tiempo y el estrés.

  • Las necesidades. La mayoría de las personas están inmersas en un continuo flujo de información y servicios, al que pueden conectarse a través de sus dispositivos. En este nuevo entorno, los clientes tienen más poder que nunca y quieren que sus necesidades se satisfagan de inmediato. Es crucial comprender los servicios demandados por las generaciones más jóvenes, pero también por las que nacieron antes del ‘boom’ de Internet y se están digitalizando rápidamente.
  • El tiempo. Los estudios muestran que, en términos generales, el día promedio de una persona se puede dividir en tres lotes de 8 horas: 8 para trabajar, 8 para dormir y 8 para el resto de su actividades cotidianas: comer, ocio, etc. De esas 8 horas, las estimaciones recientes sugieren que ya se usan alrededor de 1,5 horas al día en las redes sociales.
  • El estrés. Un estudio realizado por GfK entre 27.000 personas en 22 países, muestra que, para la mayoría, el dinero es la mayor causa de estrés en sus vidas.

Estos tres elementos conforman la columna vertebral donde las grandes tecnológicas y la banca están comenzando a adentrarse, de tal forma que se borran las fronteras entre ambas industrias. El consejero de BBVA ha explicado que estos dos sectores (banca y tecnología) atesoran el volumen de datos que tienen de los clientes, para asesorarlos en la toma de decisiones y, generar así más valor añadido en sus servicios.

En este entorno, contar con la confianza de los clientes es fundamental. Solo así los clientes cederán sus datos a las entidades, que generarán mejores productos y servicios, reforzando su confianza de nuevo. Es un círculo virtuoso, ha explicado en una conferencia sobre ‘La banca en la era digital, organizada por el Banco de Finlandia en Helsinki.

José Manuel González-Páramo también ha hecho referencia a que las grandes compañías tecnológicas han creado redes de productos y servicios interconectados, los llamados ‘ecosistemas digitales’. Estos ecosistemas aprovechan las sinergias y ofrecen al cliente una experiencia integrada para satisfacer una amplia gama de necesidades. Además, crean redes muy potentes y generan y explotan enormes cantidades datos.

José Manuel González Páramo BOF

José Manuel González-Páramo, consejero ejecutivo responsable de economía, regulación y relaciones institucionales de BBVA - Jaakko Koskentola © Bank of Finland

El camino de BBVA

BBVA inició hace 10 años su viaje de transformación, con el propósito de “poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era”. Para ello, definió en 2015 seis prioridades estratégicas. El consejero de BBVA ha centrado su discurso en explicar tres de ellas.

En primera lugar, ofrecer un nuevo estándar en la experiencia de cliente. Aquí ha mencionado tres pilares de esta experiencia: la conveniencia, la simplicidad y la capacidad de dar asesoramiento.

En segundo lugar, BBVA quiere construir todo un ecosistema propio de socios digitales, ya sea mediante adquisiciones, inversiones de su fondo de capital riesgo Propel o creaciones en una incubadora interna de ‘startups’.

En tercer lugar, ha hecho hincapié en el cambio cultural de BBVA, apostando por el trabajo en equipos multidisciplinares, ayudados por plataformas tecnológicas. Gracias a ellos, BBVA ha evolucionado hacia estructuras más ágiles y flexibles, con una organización más plana y líquida.

Por último, José Manuel González-Páramo ha querido recordar en este foro el importante papel de los reguladores y supervisores como aceleradores o frenos de esta transición de la banca hacia la era digital. Esta conferencia ha reunido a bancos, ‘fintech’, gigantes digitales y reguladores. El consejero de BBVA ha compartido el panel con Sebastian Siemiatkowski, CEO de Klarna, un proveedor de soluciones de pago y comercio electrónico.

Banco de Finlandia

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