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"¿Qué nos empuja a tener o no tener un comportamiento sostenible?"

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Enrique Belenguer (BBVA - Behavioral Economics Global Leader)

Los humanos tenemos una fuerte tendencia a posponer los sacrificios y a adelantar las gratificaciones. Así también ocurre con nuestras decisiones sostenibles del día a día. Esta es, sin duda, una de las claves que están detrás de hacer o dejar de hacer.

Estamos en un momento en el que necesitamos que una gran cantidad de gente (sociedades enteras) cambie sus hábitos en relación al medioambiente: reducir el uso de los vehículos privados, vigilar el consumo eléctrico y el origen de éste, reducir el uso de agua, reciclar… La mayoría de las personas somos conscientes de que hay que hacer algo al respecto pero, a veces, no sabemos bien qué tenemos que hacer -aquí necesitamos cierta pedagogía sobre los cómos- y, otras veces, aunque lo sabemos, no conseguimos hacerlo, como cuando nos fijamos el objetivo de hacer más ejercicio y no lo hacemos.

Así que si queremos que la sociedad, y eso nos incluye a cada uno de nosotros, modifique  sus comportamientos, necesitamos un enfoque que nos permita no sólo trasladar la información de forma que motive al receptor a hacer algo sino que, además, necesitamos sistemas para facilitar el cumplimiento del propósito que nos hemos fijado.

En todo esto encontramos ciertos problemas relacionados con cómo decidimos los seres humanos a los que cabe dar una respuesta diferente a las tradicionales. Desde Behavioral Economics, que para los que no nos conozcáis, somos los que trabajamos intensamente en entender cómo decide la gente, hemos identificado algunos problemas básicos al respecto:

  • Sesgo de presente. Los humanos tenemos una fuerte tendencia a posponer los sacrificios y a adelantar las gratificaciones. Hace falta mucha disciplina para dejar de hacer algo que me apetece hoy a cambio de un beneficio mañana. Este problema está en el corazón del reto de la sostenibilidad. Nunca parece un buen día para dejar de coger el coche o cambiar las bombillas por una iluminación led. De la misma manera que nunca es un buen día para empezar una dieta o empezar a ahorrar. Se lo dejamos a nuestro yo del futuro, él puede con todo.
  • Falta de retroalimentación. La retroalimentación es esencial para aprender un hábito. Sabemos que el fuego quema y que no hay que tocarlo porque si lo tocas te hace daño. Imagínate que lo tocas y, cuarenta años después, te duele. Sería muy difícil vincular una cosa a otra. En el ámbito de la sostenibilidad, los impactos no se ven hasta dentro de muchos años.
  • Sin efecto marginal. Además de no ver los impactos a corto plazo, no vemos el efecto de nuestras acciones individuales. Si yo reciclo pero nadie más lo hace no tiene casi ningún efecto. Lo mismo si todos reciclan y yo no. Se convierte en un dilema en el que todos sabemos lo que tenemos que hacer pero no tenemos incentivos a hacerlo.

En resumen, estos problemas cognitivos requieren una forma distinta de pensar en las soluciones, una visión más creativa y centrada en cómo la gente realmente toma decisiones. No sólo será comunicación e información general. Serán mensajes que nos recuerdan lo que hacen otros, o lo vinculados que están a nuestros valores como sociedad. Como conjunto. También serán sistemas que nos den una retroalimentación individual y a corto plazo, a través de aplicaciones u otros sistemas digitales. Es un reto enorme pero nuestro interés y necesidad es aún mayor. Desde Behavioral Economics en BBVA, seguiremos apostando por entender y trasladar con pedagogía cómo funcionan nuestros comportamientos a nivel personal y qué nos mueve y qué nos desmoviliza para hacer o no hacer, entre todos, un mundo más sostenible. Nos va mucho en ello.

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