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Fenómeno influencer: la fuerza de un 'like'

Las marcas apuestan por influenciadores para llegar al público. Las cifras que se llegan a pagar por una foto marean aunque, aseguran, que la inversión compensa. Eso sí, dejar la comunicación en manos de una persona ajena a las empresas tiene sus riesgos.

En la era de las redes sociales, las audiencias confían más en los contenidos generados por usuarios influyentes que en los anuncios tradicionales. Elvis Santos, director general de la agencia de publicidad Shackleton Buzz&Press, considera que el fenómeno influencer rompe con las reglas tradicionales de la comunicación: “El discurso publicitario ha estado basado históricamente en la interlocución, pero estamos en una época en la que hay que dejar de interrumpir a la gente con anuncios; hay que interesarles”.

Elvis Santos, de Shackleton, en OMExpo

Para el experto publicitario, que participó en el evento OMExpo celebrado recientemente en Madrid, las marcas generalmente no tienen un discurso muy interesante y es ahí donde cobra fuerza un influenciador: “Hay que utilizarlos para que distribuyan mis mensajes de otra manera. Llegan de manera más natural al target para contar los mensajes de marca“.

El fenómeno influencer no deja de crecer y su caché es paralelo al éxito de redes sociales como Instagram, una plataforma que no ha cumplido los siete años de vida y que cuenta con cerca de 500 millones de usuarios activos al mes, 4.200 millones de likes diarios y donde se suben 95 millones de fotos y vídeos cada día.

Ser influencer se ha convertido en una profesión aunque, como destaca Santos, también lleva aparejada una pequeña burbuja: “Como todo en la vida, en donde se mueve dinero hay una burbuja y aquí la gente compra seguidores”.

El director de Shackleton Buzz&Press señala que las marcas tienen que estudiar si realmente “esa gente tiene poder de influencia”. Desde su agencia optan por “escoger a pequeños influenciadores, que tienen 500 seguidores pero que vemos que interaccionan con mucha gente, comparten contenidos de calidad, que son personas naturales con poder de influencia y mensajes robustos”.

Pero, ¿cuáles son los riesgos de dejar la comunicación de tu marca a una persona que realmente no conoces? “No creo que un influencer deba llevar la marca de una empresa, pienso que hay que utilizarlos para la construcción de la marca. No hay que dar tanto poder a un influenciador”, explica Santos.

En su opinión, “complementa la estrategia de comunicación y de marketing y sirve para conseguir unos determinados objetivos, pero nunca dejaría en manos de un influencer la gestión de mi marca”.

¿Cómo prevenir males mayores? Santos da dos consejos: lo primero, antes de iniciar una relación con un influencer, la empresa tiene que constatar que éste sea “una persona limpia y que su nivel reputacional no tenga ningún impacto negativo sobre mi marca”. Después, redactar un buen contrato en el que “se estipulen posibles consecuencias en el caso de que el influencer haga mal su trabajo”.

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