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Comunicación 03 jul 2017

A la caza de 'touchpoints', un trabajo para diseñadores detectives

El Centro de Innovación de BBVA acoge una nueva edición de ‘Design Wednesday‘ en la que expertos abordan el papel del diseño en las interacciones de los clientes con un producto o servicio.

En todo servicio hay un qué, un cómo y un quién, pero no siempre se da respuesta a otros puntos tan relevantes como dónde y cuándo. Diseñadores y expertos de disciplinas afines para hablar de la importancia de los touchpoints en los servicios.

Los touchpoints son los puntos de contacto o interacción de las personas con un servicio determinado. Para los expertos, cuando estos puntos están conectados, ordenados a un propósito y aportan valor al usuario constituyen un servicio. El momento en que un acomodador te acompaña a tu localidad en un teatro, el instante en que pasas por delante de una sucursal y ves un poster que te informa sobre un producto o bloquear tu tarjeta desde tu app, son todos touchpoints.

Presentación del Design Wednesday.

“Estos puntos de contacto hablan de la marca y forman parte de la experiencia de un usuario por lo cual es crucial prestarles atención e incluirlos en el trabajo de diseño, porque ofrecen soluciones a las necesidades de las personas que interactúan con ellos”, explica Verónica Bello, arquitecta especializada en retail y diseñadora de servicios en la oficina de Designit. Es importante tener en cuenta no solo el producto o servicio sino todo lo que rodea experiencia, todos esos son touchpoints a diseñar, añade.

Esta es la tarea a la que se dedican las áreas de ‘diseño de servicios’, que trabajan en la creación de estas secuencias de puntos de contacto, asegurando una experiencia óptima para el cliente y alineando los recursos de las empresas para hacerlo viable.

“Una de las aportaciones más importantes del diseño de servicios en los proyectos del banco es que facilita una visión integral del servicio sobre la que pueden trabajar todas las personas involucradas en el proyecto, sean estas de negocio, tecnología, diseño o data”, destaca David de Prado, de la Unidad de Diseño de Servicios de BBVA. Por ello, entender el propósito y experiencia del servicio desde el punto de vista del usuario, cómo lo descubre, cómo lo adquiere, cómo lo usa o incluso cómo lo abandona, es clave para poder tener un impacto positivo en la vida de los clientes durante toda la relación con ellos, añade de Prado.

David de Prado, de la Unidad de Diseño de Servicios de BBVA durante la sesión del Design Wednesday.

Bello ha repasado en el evento diferentes contextos relevantes para la experiencia de un servicio: el del equipo que participa en la entrega del servicio, el contexto de las experiencias sensoriales o el contexto de un servicio que se experimenta en movimiento. Son factores que condicionan el diseño de los llamados touchpoints, como también puede ser la decisión de eliminarlos en la relación con un cliente, como es el caso de Amazon y su servicio Amazon Go.

BBVA ha integrado el diseño como una función estratégica dentro de la organización, lo que se ha traducido en una rápida evolución de esta disciplina en el Grupo y la creación de un equipo global de primer nivel y multidisciplinar.

Una de las herramientas más conocidas que se utilizan para diseñar servicios es el Customer Journey Map, que tiene como fin visualizar la totalidad de un servicio, los distintos elementos tangibles que lo hacen viable y los recursos y personas de una empresa que finalmente hacen la entrega del mismo.

El diseño de servicios en los proyectos del banco facilita una visión integral”

Una disciplina ‘nueva’

Con algo más de 20 años, el diseño de servicios es una disciplina relativamente nueva que en los últimos años está siendo adoptada por empresas y multinacionales con una clara apuesta por el diseño: Philips, Marriott, Mayo Clinic, Pepsico, o 3M. Recientemente BBVA ha reforzado su área de diseño en este disciplina. “El Grupo ya cuenta ya con todas las capacidades (de diseño) que se necesitan para crear experiencias que marquen la diferencia y el diseño de servicios va en esa línea de seguir todos los aspectos del viaje financiero de nuestros clientes”, señala David de Prado.

“El futuro nos va a exigir una estrategia que facilite experiencias más fluidas pero en contextos frecuentemente inciertos, diversos e, incluso, caprichosos”, concluye Bello.

Verónica Bello,  diseñadora de servicios en la oficina de Designit durante el Design Wednesday.

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