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La digitalización de la industria cultural en España, un largo camino que acaba de empezar

Primero fue la música y los medios de comunicación, pero ahora llega el turno a otros negocios culturales, como la producción de contenidos para televisión, la edición de libros e incluso el teatro y la danza. ¿Están estos sectores preparados para la digitalización en España?

La digitalización de la economía es una tendencia imparable en todos los sectores: desde la banca hasta la industria, pasando por el ocio, la distribución e incluso la agricultura. La música, una industria cultural, fue la primera actividad económica en ver sacudidos totalmente sus cimientos por la digitalización, y esa ola comienza ahora a llegar, con sus riesgos y oportunidades, a otros ámbitos de la cultura. ¿Cómo se están adaptando a esa nueva ola digital las artes escénicas, la edición de libros y la industria de la televisión en España?.

Televisión: A la espera de los gigantes americanos

Un acrónimo está en la base de la revolución que ya vive el mercado de la televisión. Es OTT, ‘over the top’, que es como el sector ha dado en llamar a la distribución de contenidos de audio y vídeo por internet, sin que necesariamente controle esa distribución un operador de redes de telecomunicaciones. Los contenidos OTT tienen cuatro modelos de negocios alternativos (suscripción, la compra o alquiler de contenidos concretos, publicidad y mixto) y se disfrutan en ordenadores, televisiones inteligentes, móviles y tabletas.

Con sus casi 100 millones de suscriptores, prácticamente la mitad de ellos no estadounidenses, Netflix es el mejor ejemplo del alcance global que tiene esta nueva rama del negocio audiovisual. Otros grandes compiten en este terreno, como Apple a través de iTunes, Amazon, HBO y Google.

En España destacan las plataformas Wuaki TV -adquirida por la japonesa Rakunen en 2012 y que pronto adoptará comercialmente el nombre de su propietario- y Filmin -que busca diferenciarse con una oferta de nicho y más cultural que comercial-, además de las apuestas los dos grandes grupos televisivos privados, Atresmedia, con su portal Atresplayer, y Mediaset, con Mitele.

No hay datos concluyentes sobre cuánto dinero mueven globalmente estos contenidos, en gran parte por la propia complejidad de un negocio transnacional que recibe ingresos por varias vías, en ocasiones difícilmente medibles, como la publicidad mediante product placement y branded content.

No obstante, la consultora Boston Consulting Group estima que el volumen de ingresos de los OTT era en 2016 de 25.000 millones de dólares, y calcula que crece a un ritmo del 20% anual. No obstante, hay grandes diferencias entre los principales países europeos y, a su vez, una diferencia abismal con Estados Unidos.

Emili Prado, catedrático de Comunicación Audiovisual de la Universidad Autónoma de Barcelona, y autor del informe El audiovisual online over the top: el futuro del audiovisual europeo y español, cita como principales causas de este retroceso español “la escasa tradición de pagar por ver la televisión, la piratería y la persistente crisis económica”.

Según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), correspondientes al segundo trimestre de 2016, los abonados a servicios OTT de pago representan solo el 3% de todos los abonados al sistema, y aún menos, el 1%, en lo referente a ingresos. Sin embargo, se espera un estirón como consecuencia de la consolidación en el mercado español de Netflix, HBO y Amazon Prime Video: la primera no ha cumplido dos años en España y las otras dos no llegan ni a los doce meses. El impacto que puedan tener en la producción de contenidos autóctonos, con la consiguiente creación de riqueza en toda la cadena de producción audiovisual, puede ser muy importante.

Artes escénicas: la gran oportunidad de crear nuevos públicos

Los efectos de la digitalización en las artes escénicas son muy distintos, evidentemente, a los de otras actividades culturales, como la música o la edición de libros: la experiencia de la danza o el teatro no se puede traducir a bits. Eso no significa que el sector no deba adaptarse a nuevas realidades.

En el caso concreto de las artes escénicas, el perfil de la digitalización como oportunidad, más que como amenaza, queda más claro que nunca: las nuevas tecnologías pueden servir de puente hacia las audiencias jóvenes, en principio menos predispuestas a este tipo de espectáculos. Se trataría de desarrollar estrategias de marketing y comunicación capaces de conectar con una nueva generación que se acerca a la cultura desde las redes sociales, la Realidad Virtual, la gamificación… Es una oportunidad de momento desaprovechada, al menos desde el sector público. Como ha constatado Juan Arturo Rubio Arostegui, en su informe ‘Situación y evolución de las artes escénicas: potencialidades digitales para la generación de públicos’ publicado por la Fundación Alternativas, “los teatros públicos han generado ciertas estrategias de comunicación en el digital, pero adolecen de proyectos de generación de públicos a medio y largo plazo a través de las herramientas de las nuevas tecnologías”.

Edición de libros: cambia el soporte, el negocio y hasta la forma de trabajar

El sector editorial tampoco va a ser la excepción a la digitalización de todas las actividades económicas y culturales. Salvando las distancias, se puede encontrar al filo de una revolución como la que ya han vivido los medios de comunicación, donde el papel cada vez cede más espacio a lo digital, y la música.

Estableciendo precisamente un paralelismo con la industria discográfica, Javier Celaya, socio fundador de la consultora especializada en la digitalización editorial dosdoce.com, ofrece datos significativos: “La facturación de las empresas del sector se desplomó un 80% en apenas dos décadas y, tras años intentando frenar una realidad imparable, las descargas y las escuchas en streaming aportan ya el 42% de facturación. El mundo del libro debería preocuparse por crear lo antes posible un amplio mercado de lectores en pantalla en vez de aliviarse por el espejismo de un supuesto estancamiento de los libros digitales”, como en su opinión sucede fruto de “una resistencia muy humana y universal”.

Aunque “el sector niega la mayor”, los cambios ya están aquí, y empiezan a ser palpables en nuevos nichos de negocio cada vez más importantes, como la autoedición digital, con Amazon como locomotora. Según Celaya, este fenómeno global -en 2015, los libros autoeditados ya tenían una cuota del mercado de los e-books del 25% en España y en el Reino Unido- será a la edición de libros lo que Twitter y los blogs a las grandes cabeceras de medios de comunicación, o incluso lo que Wikipedia a las enciclopedias.

Las nuevas tecnologías no solo cambiarán la industria editorial en cuanto a su soporte y sus modelos de negocio, sino también en sus procedimientos. El big data aumentará drásticamente la información que las editoriales tendrán de sus lectores, dejando a la mera intuición menos espacio en sus decisiones.

Y Celaya se atreve a pronosticar que no andamos muy lejos de ver a una máquina ganar premios como el Planeta. ¿Eso no acabaría con la magia de la literatura? “Lo importante es que la gente lea. Los algoritmos sabrán lo que nos gusta leer, y nos darán un producto que leeremos con placer”, asegura.

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