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La sostenibilidad como principal criterio para el consumo pos-COVID-19

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Una pandemia necesariamente deja huella en todos los aspectos. Por ejemplo en un ciudadano que, siendo la misma persona, ya no es el mismo consumidor. La experiencia le hace modificar sus prioridades, pone por encima la salud y el medioambiente y está dispuesto a premiar o rechazar con su compra.

Híperconectado, informado, exigente. Está sufriendo una pandemia que en parte puede estar relacionada con la pérdida de biodiversidad y la degradación medioambiental, que además viene a sumarse a una amenaza aún mayor: el cambio climático. Es cada vez más consciente de que ambos desafíos, el de las pandemias y los efectos del calentamiento global, comparten soluciones. Así tiende a ser el consumidor en la era poscovid.

La pandemia ha hecho reflexionar a los ciudadanos también en su dimensión de consumidores conscientes, que tienden a priorizar la salud, el bienestar y el medioambiente con decisiones de compra más sostenibles. De esta forma lo describe la multinacional de servicios profesionales EY (Ernst & Young) en su informe 'Future Consumer Index. Deconstruyendo al consumidor post-covid y su apuesta por el consumo sostenible'.

Más informados, más implicados

El estudio retrata la sociedad que surge tras la pandemia. Por ejemplo, señala que no existe un único y monolítico "consumidor sostenible", sino que varían los valores y las actitudes, y esos matices permiten diferenciar perfiles. Asegura que "mucha gente estaría dispuesta a pagar más si su producto reflejara sus propias prioridades". Y que los consumidores se pondrán las gafas de lejos y "mirarán más allá de una marca para considerar la sostenibilidad en toda su cadena de valor".

A través de internet, esos ciudadanos pueden informarse en tiempo real sobre lo que compran o consumen y están dispuestos a cambiar sus preferencias. Tienden a ser menos tolerantes con los comportamientos que no son sostenibles. Esperan de las compañías una visión responsable en aspectos sociales y medioambientales, que no solo responda a los gustos de sus clientes, sino también a sus preocupaciones y anhelos. Dicho de otra forma, esperan relaciones más humanizadas con las empresas a través de todos los canales, en especial el online.

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Sostenibilidad rentable y viceversa

Para los autores del estudio, sostenibilidad y rentabilidad son términos cada vez más vinculados, el primero debe entenderse como una oportunidad económica y social para todos, y no como un mero coste.

En consecuencia, los consumidores que sitúan la sostenibilidad entre sus aspiraciones, incluso por delante del precio, están atentos al comportamiento de las marcas e incorporan en sus hábitos cotidianos la reducción de consumos (energía, agua, materias primas, etc.) y del uso de materiales como el plástico. Tiende a crecer, por tanto, el número de compradores que dejaría de usar artículos o servicios por su impacto negativo en el desarrollo sostenible.

La mayoría de los consumidores pos-COVID espera de las compañías “un comportamiento ético acorde con las expectativas de la comunidad y que sean transparentes sobre su impacto social”. La preocupación, según el informe de EY, “llega hasta el punto de que más del 50% de los encuestados dejaría de comprar los productos de una empresa que emprendiese una acción social o medioambientalmente inapropiada, el 34% trataría de convencer a sus allegados de hacerlo y el 32% reduciría su consumo”.

Cambio de hábitos cotidianos

En esencia, algunas conclusiones coinciden con las de la consultora Deloitte, que en marzo de 2020 encuestó a consumidores sobre la sostenibilidad ambiental y ética. Cuando en marzo de 2021 repitió las preguntas y añadió algunas más, concluyó que tras ese año de pandemia se habían producido cambios significativos: en la segunda ocasión, el 61% respondió que había reducido los plásticos de un solo uso; un 49% apostaba por alimentos de temporada y un 45%, por productos locales; el 30% había reducido la compra de carne y productos animales; y uno de cada cinco había optado por el transporte de bajas emisiones de carbono o se había cambiado a las energías renovables.

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"Aunque ligeramente por debajo del año pasado, la sostenibilidad sigue siendo un factor clave para casi un tercio de los encuestados, que afirma haber dejado de comprar ciertas marcas debido a sus inquietudes medioambientales y éticas", apunta la investigación. Deloitte observa cómo el criterio de sostenibilidad pesa sobre todo en las compras frecuentes y en la adquisición de grandes electrodomésticos, capítulo en el que casi la mitad de los entrevistados valora la reducción de la huella de carbono. Sin embargo, genera menos interés en las compras discrecionales como alcohol y tabaco, salidas nocturnas y las adquisiciones importantes, tipo automóvil.

¿Tendencias sostenidas en el tiempo?

No obstante, a veces hay distancia entre el dicho y el hecho, o entre la preocupación y su materialización en una decisión de compra. Así lo señala el artículo de ‘Harvard Business Review’ con el título de 'El esquivo consumidor verde'. Ahonda en la "frustrante paradoja" de que los consumidores con una predisposición positiva hacia productos y servicios ecológicos no siempre los adquieren a la hora de la verdad. "En una encuesta reciente, el 65 % dijo que deseaba comprar marcas orientadas hacia la sostenibilidad, pero solo alrededor del 26 % lo hizo".

Los investigadores aconsejan a marcas y empresas cinco acciones para fomentar el consumo sostenible: "Usar la influencia social, formar buenos hábitos, aprovechar el efecto dominó (las personas que adoptan un comportamiento sostenible tienden a realizar más cambios positivos en otras facetas de su vida), decidir si hablar con el corazón o con el cerebro, y favorecer la experiencia por encima de la propiedad".

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